解密大剧如何开创台网两旺的局面

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“一剧两星”实施以来，总体来说，电视剧在电视台上的播出机会减少，电视台购剧的费用也许刚够影视制作公司收回成本，而网络版权的售卖则能使影视公司获得更大的利润。现在很多年轻人用手机看电视剧，因此，网络媒体对剧目的影响力越来越大。CNNIC报告显示，截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿。企鹅智库发起的“2015年网络视频潜在消费报告调查”显示，有4成的用户会选择观看电视剧。因此，开创台网两旺的电视剧播放局面能使电视剧的价值最大化。

电视剧在网络市场的空间巨大，应该如何做到网台两热，打好大剧营销这副牌呢？从几个典型案例中我们可以找出些端倪。某些大剧异常火爆，成为了众多广告主的掘金利器。比如《甄嬛传》成为了各大卫视的“重播王”，网络点击率也居高不下，很多广告主都愿意为之掏腰包。《离婚律师》不仅收视率飘红，更是刷新网络独播剧投放纪录，在腾讯视频全网独播创下超20亿的播放奇迹，获得了30大品牌的营销合作。《武媚娘传奇》在湖南卫视的收视率曾一度居高不下，也成为品牌营销的狂欢，仅在腾讯视频就有26大广告主投放，播放量突破29亿，全网流量超过了100亿。这些网台两旺的电视剧都有什么共通之处，对大剧营销又有什么启示？

从《离婚律师》、《甄嬛传》、《武媚娘》来看，这些收视火爆的电视剧无非就是大明星加盟、豪华的制作以及接地气的剧情。集齐了以上这三张头牌，电视台、网络播放平台就可以召唤广告主，而广告主就可以召唤上帝（消费者）了。

台网两旺法则1：颜值为王

随着互联网和移动互联的发展，观众在电视、网络双屏之间互流，电视剧不再局限于客厅文化，同时也带来受众群体的年轻化。作为文化商品，电视剧具有天然的商业属性，这一属性使其生产紧随需求，那些能在电视台和网络都能取得收视佳绩的电视剧，往往具有“年轻化”特征。去年开始，各个类型剧普遍呈现“年轻态”。从开春《武媚娘传奇》《千金女贼》《锦绣缘华丽冒险》《少年四大名捕》的频频刷脸，到即将播出的《抓住彩虹的男人》《花千骨》以及2015年制作中的《黎明决战》《煮妇神探》等，“高颜值”在民国剧和古装剧中攻城略地，走向偶像剧，就连农村正剧《平凡的世界》、警察正剧《别让我看到》也因“高颜值”在一定程度上提升了关注度。观众变化和盈利模式直接影响了电视剧的创作。一般来说，，而民国偶像剧的网络版权可高达150万元一集。民国或者古装偶像有可能在受众偏年轻的一线卫视播出，网络版权也随之水涨船高。

台网两旺法则2：豪华制作

电视剧《武媚娘传奇》虽然因为剧情粗制滥造而饱受诟病，但凭其制作精良，演员颜值高，阵容强大，刷新了中国古装剧制作的多项纪录，成为收视良药，其场景华丽美感俱佳让观众目不暇接。为了拍摄出超强规格的电视剧，力图还原一个大唐王朝的贞观盛貌，该剧拍摄场景大大小小就及上千个，其中大规模场景有380个左右，内景搭建有46个，其中包括当时的世界中心长安古都、气势宏大精美绝伦的大唐皇宫太极宫等，这些场景都将通过实景和特技相结合的方式呈现在观众面前。有业内人士曾说：“如果要选一个剧种来代表中国电视剧，非古装剧莫属。而《武媚娘传奇》这部电视剧从一亮相就显示出了其与众不同的气质，在服装、场景、后期、特效等方面能看到十足的诚意。”

在制作方面舍得投入的不只是古装剧，为了迎合新的收视群体的口味，都市情感剧的制作要求也越来越高，一个明显的变化是在物化设置上倾向“中产阶级趣味”，剧中的衣食住行引领消费的方向越来越明显。比如去年的《一仆二主》和《离婚律师》，在着装、造型、家居、用光上都竭力追求精美，而《何以笙萧默》由于其拍摄场景、演员造型、服装上的缺陷而饱受网友吐槽。

台网两旺法则3：题材接地气

越来越多的都市情感剧的题材取自于现实生活，接地气的题材更容易引发观众共鸣，产生热门话题。《虎妈猫爸》这部剧关注的是幼儿早教、东西方教育分歧、新手爸妈、隔辈带孩、学区房等等教育抉择。这几年幼儿教育是80后乃至90后父母们最关注的话题。《我为儿孙当北漂》讲述了适逢事业上升期、生活奋斗期，殷桃和涂松岩饰演的北京工作小夫妻意外怀上了二胎，双方父母两处奔来，带孙子。一个屋檐下，两地、三代、七口人上演起悲喜交加的家庭情感故事。故事涵盖人群年龄段面广泛，老少通吃。该剧在故事题材上是一部可以引起很多人产生共鸣的作品。

对于影视剧作品的推广营销，本质是一种内容营销。尤其是题材有贴近现实的话题剧，其中的台词、服饰、剧情、人物关系等都能最终沉淀为用户可传播的话题，进一步借助用户社交关系链，引发内容的二次传播，实现话题剧的轰动效应。

台网两旺法则4：制作适合网络传播的衍生内容

副牌尽管没有主牌大，但是运作得当，还可以打出漂亮的同花顺，起到出奇制胜的效果。同样的道理，单纯一部大剧承载几十个品牌的传播，确实有些时候会独木难支。针对核心的正牌内容开发多个衍生内容，不仅可以延长大剧的播放生命周期，保持和提升大剧的热度，还可以拓展广告主的营销空间，增加精准投放的筹码。

为了配合广告主的营销，腾讯视频为《虎妈猫爸》秘密打造2到3档明星参与的衍生节目，对剧的热点、看点、花絮、幕后等内容进行全方位呈现，多角度对该剧内容及其所引发的社会话题进行讨论和解读，使其关注度和媒体曝光率一直处于高位。这样的方式效果怎样呢？我们就以《武媚娘传奇》为例，腾讯视频为其原创打造的一档《武则天天天见》节目就收获了9700万的流量，持续推动了武媚娘传奇播放量增至29亿，进一步让广告主的品牌曝光度达到了最大。

台网两旺法则5：借力网络视频大平台

拨开精彩的内容，抽出绚丽的互动技法，最后的底牌就剩下平台了。从乐视的《甄嬛传》到爱奇艺的《爱情公寓》、腾讯视频的《辣妈正传》……，一线视频平台对大剧营销的支撑作用真的不容小看。《虎妈猫爸》的全球启动会就在腾讯视频的平台上举办，该剧是中国第一次由制作方和网络视频平台联合启动全球开播。在活动现场，腾讯视频独家发布了该剧的预告片和海报。而《离婚律师》将网络播出版权独家授予腾讯视频，电视剧网络播放量突破17亿次，单日最高峰值近1亿，打破了去年《新笑傲江湖》创下的10亿播放奇迹，其中重要宣传物料终极版预告片在全网播放高达15亿次，刷新网络视频投放新纪录。

大平台可以产生多个触点，不仅能让内容多途径触达到用户，还能帮助广告主实现整合式的营销效果，品牌曝光度、品牌提及率都需要借助平台的力量实现提升的效果。

在当前粉丝经济一波高过一波的热潮下，再加上移动化、互动化趋势的推动，可以说，今后围绕大剧本身催生的衍生营销价值将层出不穷。比如内容营销模式的应用、衍生价值的开发、视频互动产品的创新、平台的联动营销等，这些多样手段势必将进一步把视频网站电视剧的营销价值推至一个新的高地。

台网两旺法则6：发挥社会化媒体营销威力

纵览当前影视剧营销模式，很容易观察到，目前影视剧在整合营销方式的时候，更多运用社会化媒体，微博、微信、百度、贴吧、QQ空间、论坛，甚至现在年轻人喜欢的B站。可以说，很多影视剧组，是用互联网思维方式在做影视剧，这同时也突破了传统的营销方式。

例如，《离婚律师》成为了第一部在电影院做点映的电视剧，剧组用了一个星期的时间在全国跑了七个城市，在电影院跟粉丝做互动，提前一周通过微博、微信渠道，在线上征集粉丝，线下邀请他们来现场参与。同时在电视剧8月4号播出以前，在网络上已经达到未播先火的程度，颠覆了中国传统电视剧营销史上的常规手段。

同时，女主角姚晨是微博女王，姚晨发了一个《离婚律师》吐槽帖，引来3万多评论、3万多点赞、7千多转发。片尾曲《爱的勇气》在QQ空间上首发，没有像原先一样发专辑。微博上讨论人数，累计3.5亿次。《离婚律师》播出期间，基本三个星期是全社会七个受关注事件的第一位，在电视剧板块始终是第一。

视频网站会成为“一剧两星”之后的“第三星”么？至少在视频行业崛起的今天来看，网络购剧力已经成为影视公司必须衡量的因素之一。选什么样的题材，挑什么样的演员，用什么样的宣传方式都越来越多地考虑电视台、网络两方面的收益。电视剧开创台网两热的局面是大剧营销发展的方向。

本文根据艺恩网、媒介360等相关文章整合。

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