【懂商道】(好案例)他怎样在尸骨累累的汽车后市场电商中笑傲江湖
邢杰点评
从0到1这个阶段，途虎通过适度补贴加真正利用网上网下给C商客户和B端快修店创造了价值，才突破了原有轮胎代理体系建立的价格封锁线。那些轮胎厂商对途虎的态度从瞧不上、到观望、到惊讶再到张开双臂，途虎熬过了3年时间。
面对蛋糕巨大、品类繁多、发育畸形、规范化程度低的庞大汽车后市场，陈敏的途虎选择了一条与众不同、很重又很单一的切入方式：卖轮胎。轮胎这个品类，重到传统线下店无法忽视他的存在；大到需要统筹自建全国的仓储物流体系；标准化到可以直接面向C端用户。依靠这个既重且大又费劲、但足够标准化的品类，途虎建立了B2C2B的线上线下小生态链，虽然脆弱、但已够他撕开缺口、站稳脚跟，进而带动保养、美容、汽车用品等全品类经营方向了。互联网公司常常在创造用户的烧钱路上走向灭亡，而途虎则在创造用户价值的路上找到了未来......
在经历了近一年跑马圈地式的烧钱模式之后，存活下来的汽车后市场电商平台们在初尝胜利的喜悦之余，更多思考的是“如何让自己不成为倒掉的下一个”。没有了资本大鳄的保驾护航，真刀真枪的赤身肉搏战更加凸显这个市场的残酷和血腥。现存的各个后市场电商平台也正不断拓展符合自身平台发展战略的产业链布局，探索新的盈利模式。
在刚刚发布的《中国汽车后市场自营型养护电商行业白皮书》（下文简称“白皮书”）中，将现存的电商平台，分为自营电商、综合电商、自建020服务网络和导流平台四大类。并指出，“在线养护平台逐渐趋向于线下建设，根据自身不同模式打造不同形式的O2O闭环”。
其中，自营型电商走在人先，提前布局线下服务建设和门店运营。经过去年下半年的稳健拓展，多家自营型电商在仓储、物流、服务、售后等产业链获得规模化的发展，并纷纷提出生态化布局的战略发展方向，力争探索出更具差异化和独特性的盈利模式。而“自营型电商第一家”——途虎养护平台，更是被业内誉为养护平台模式发展典型案例，引领了养护领域的业态变化，真正为中国车主创造价值，颠覆了用户的养车体验。
价格透明化和服务标准化 铸就途虎行业领先地位
《白皮书》中指出线上养护平台在与线下4S店争夺目标用户的最根本手段就是解决用户需求与痛点。途虎养护平台在创立初期就一直秉着“解决用户需求与痛点”这一根本目标来进行全平台建设。
途虎养护平台“线上网店”为用户提供了多样的价格透明的配件选择，“线下门店”为用户提供了便捷的养护服务，深入解决了用户存疑的“价格虚高、服务不透明、配件质量难以保证”等多处痛点。并通过自建仓储、物流，保证了用户商品最短时间内送达，有效解决时效性难题；同时统一化的服务和售后标准，让用户在任何一家合作门店都能感受到堪比4S店服务的高等级安装标准；并独创性地推出“轮胎险”，有效消除消费者购买疑虑，加强用户黏度和提升了品牌诚实可靠的形象。
《白皮书》中也将价格透明度高、产品质量可靠归结为用户选择自营电商的主要原因。根据调查显示，30%的用户表示，愿意上自营型电商购买养护产品。而途虎的自营平台订单占比高于行业其他企业平均值近20%，且呈不断扩大的趋势。也说明了，自营比例的提升更有助于平台自身造血能力的提升。
相比传统渠道而言，自营电商平台减少了中间环节，降低了用户养护成本。自营平台价格越透明、服务越标准化，用户越愿意在自营平台上购买养护产品，从而平台与用户形成了良性循环。途虎正是瞄准这一点，在开拓供应商和自建仓储和物流方面不遗余力。
途虎通过与万丰奥威和3M等多家国际企业的跨界合作，深入拓展商品领域的全面合作，为用户提供更优质、性价比更高的产品。而在用户体验方面，途虎一共自建了17个仓储物流中心，通过自己的物流配送团队，每天可以支撑20000条轮胎出仓，峰值为18万条。努力为用户打造一个快速、便捷、品质的养车体验。
途虎逐渐建立行业壁垒 未来着重打造产业链生态
得益于途虎商业战略的准确性和可持续性，途虎在短短的4年时间里，已经逐步发展为国内营业规模最大的自营型电商养护平台。根据《白皮书》中的数据显示，途虎以2015年下半年完成近5亿的交易额这一优异成绩，获得GMV指标得分4.8分，远超行业其他企业平均值，名列同行业第一名。
借助多轮高额融资的注入，途虎从去年开始逐步转变产品结构，由主打轮胎业务向汽车养护全品类发展。2015年下半年保养订单占比较上半年提升了20.7%。更多的用户愿意在途虎上购买其他不如轮胎价格透明化的保养产品，这意味着，途虎在用户心中已经形成“价格无猫腻”的良好印象。
相较2015年上半年，途虎养车保养订单占比大幅提升，下半年养护订单占总体订单三成以上。保养订单量也同比增长148.4%，为途虎养车整体销售额增长带来巨大贡献。
与竞争激烈的轮胎市场相比，养护订单利润率更高，能为途虎带来更高的利润率。而且相比轮胎更换周期，养护周期相对更短，用户复购率更高，同时也有利于完善用户服务体验，加深用户品牌印象与平台信任度，对平台的口碑传播更加有利，带来高粘性用户。养护订单的提升为途虎产品多元化发展做了最强有力的背书。
移动端布局上，途虎也体现出了自身的领先优势。《白皮书》显示，途虎养车移动端订单占比已达四分之三。艾瑞认为，途虎下半年移动端发力明显，月均覆盖人数已经超过PC端，反映其在移动化发展战略上重视用户触媒习惯的转变，顺应移动互联网的发展趋势，对未来平台用户数量的增长与用户体验的提升有巨大的促进作用。
途虎去年推出的四大战略升级：品类升级，从轮胎到全品类；服务升级，全面提升服务质量；模式升级，B2C+B2B；平台升级，从养车服务到智能车品研发。途虎依靠产业链上下游合作以及自身硬件与品牌建设，提高用户体验，逐渐获得行业及消费者认可。现已逐渐形成闭环的产业链生态圈，进一步地体现了途虎的竞争力。
坚持以用户体验为核心 持续引导途虎未来发展战略
不忘初心，可以用来形容途虎运营的核心。途虎的初心就是“以用户体验为核心，解决用户需求与痛点”。正是秉着这一份初心，途虎在2015年下半年注册用户大幅提升了540%，养护订单增速高达148.4%，覆盖门店提升64,1%，用户推荐度为32.6%。
途虎在未来运营方向上，也依旧坚持“以用户体验”为核心目标，提高线上线下运营能力，深度优化产业链，减少中间环节，加强养护市场的整合，提高养护服务的标准。
陈敏访谈：解密途虎突围之道
残酷的行业背景与狂热的非理性泡沫，途虎养车是如何用单品切入万亿级汽车后市场的?其又是如何避免“低频带高频”扩张的坑?就此，虎嗅邀请陈敏进行了一场微访谈。
以下内容节选对话环节，(Q—虎嗅;A—陈敏)：
Q1：去年汽车后市场O2O火了一把，各种洗车、美容、维修，什么1元上门洗车……结果“一地鸡毛”，你觉得行业歪风乱象根源在哪?关门或正在调整的这些公司有何弊病?
A1：我觉得说不上是歪风乱象，后市场比较复杂和琐碎，从业人员良莠不齐。短时间那么多钱进来，一时有些混乱是比较正常的。大部分早期的TMT项目本身就有很高的淘汰率，这也是一个试错的过程。从具体的公司和行业来说，我觉得不能说是弊病，其实是互联网的从业者痛苦或者顺利的去适应这个传统的市场的一个过程。另一方面确实过轻的模式对这个行业的影响有限，补贴的作用被过分夸大了。其实很多时候，补贴是扭曲了市场的供需关系。
Q2：途虎为什么选择轮胎，这个极度标准化的单品切入后市场?“低频带高频”你的扩品思路，以及上门与到店的扩张策略，你又如何抉择?你们有没有补贴的动作?
A2：轮胎是比较标准化的产品，这个角度说是比较容易做的。低频带高频其实在很多领域都是可行的，比如京东，比如神州租车到专车，高频的领域竞争激烈。车后市场的角度，我们更加看好到店，而不是上门。因为，这本质是一个资产和人员的利用率的问题。后市场大部分服务需要场地和设备，而好的技师也是稀却资源，这决定了到店的模式应该会是主流。对于补贴来说，由于后市场服务是一个低频的消费，同时没有供需两端的双边效应，因此我们觉得补贴在这个领域基本是没有用的。
Q3：你们有自己B2C商场，也入驻了京东、天猫，现在各渠道的销售占比情况如何?京东自营汽车配件发力很猛，有没有受到产品限制之类的(变向)打压?
A3：我们的销售以自己平台为主，占到8—9成。并没有感觉到京东对我们有什么打压，我们京东、天猫加在一起占市场的份额都不大，线上的平台更多的还是去开拓新的市场。另外，后市场实在算不上什么肥肉，如果我有京东这么强的配送能力，卖床单肯定比卖轮胎赚钱。
Q4：以轮胎带动其他汽车配件销售，以及洗车、美容等服务的业务发展情况如何?方便透露些运营数据么?
A4：后市场是个很多线下的服务规范和能力都还没有建立起来的市场，所以其他业务的发展实际上决定于你这项服务本身做的好不好。比如说轮胎服务能力强，并不代表你能做好保养。保养有这么多的项目和车型，不光是配件适配不一样，不同的项目需要不同的设备，还有不同的检测的程序。
目前国内大部分的快修店甚至维修厂，在这方面其实都不强，也没有系统的培训，在这种情况下，我轮胎、洗车做的再好，其实也是无法带到保养上去的。当然，我们现在保养订单已经和轮胎差不多了。但是即使如此，我们还是认为保养的流程和培训有很多需要改的地方。因为线下的服务太重，所以业务延伸，首先先要把业务本身做好。
Q5：你们线下合作店有品牌4S店也有各类大小型汽修店，达成合作的标准是什么?你们有如何管理好加盟商?
A5：我们线下合作的门店主要是独立快修店和维修厂，4S店不多。一开始我们以轮胎店为主，轮胎店做保养和机修的能力不强，因此在涉足保养业务后我们开了很多维修厂。达成合作的标准比较多，基本的场地、设备、人员技术。
我们会对每个门店，针对不同车型、不同项目的服务能力进行筛选。当然我们也会预留一定的时间做试运行，当中最重要的其实是门店的合作和服务态度。很多汽车服务行业传统的门店，习惯了根据用户的情况报价，习惯了宰客 ，有时候对客户态度不好。这些情况都是需要纠正的，必须经过一定时间的筛选和测试后，门店才会正式上线。
同时，我们也通过用户对门店的打分，用户的投诉，自己门店管理团队的抽查和巡店来对门店进行奖惩。门店都是我们的合作伙伴，我们最重要的也是帮门店解决问题，给门店提供培训，开发新的项目，甚至帮助门店处理售后问题。这里有很多细节，大部分的快修门店的保养项目服务能力都不全，很多项目会因为缺乏技能和设备做不了。我们会联合厂商给门店提供培训，这也是帮主门店提高盈利的能力。
Q6：我看到你们有汽配件业务有“送货上门”与“发货到店”两种方式各自占比情况与履约成本?
A6：如果是轮胎和保养，我们几乎95%都是发货到店的。当然大部分车品是送货上门的。客户买了轮胎保养绝大部分都要安装，所以绝大部分都是发货到店。履约成本来说，不同地区情况不同，整体来说肯定是发货到店的成本更低。数据上来说，这个和仓库与收货地间的距离有关。整体，送货上门的成本是发货到店的一倍。
Q7：上门的话你们要负责安装调试吗?到店，你们如何消除带去的配件因价格低，给线下合作门店带来冲击，途虎如何化解这种矛盾?
A7：上门我们不负责安装，到店来说，我们给门店结算安装费的，并且除了轮胎和小保养的安装费比较低。当然轮胎还有旧胎，别的项目安装费还是可以的。冲击来说，其实电商平台的存在，自然的会冲击原来的价格体系。即使没有途虎，也会有途龙、途鹿......即使没有线上平台，由于门店太多，实际上线下门店的竞争现在很多时候已经到白热化了。
我自己在这个行业里面的时间，见过太多线下店为了抢隔壁的生意，“轮胎+5元”就卖终端客户的。市场的价格其实是由供需决定的，我们的存在只是让市场更透明。降低客户和门店的交易成本和信任成本，其实大部分门店是能想明白这个道理的。而且我们之间的合作确实也能帮他们赚到钱。从另一个方面来说，国内的门店以社区店为主，社区店更多卖的应该是服务，而不是通过标准化的商品赚钱，标准化的商品要赚钱，必须有大规模的供应链，这个并不是个体门店的优势。
Q8：轮胎问题一直是中美的导火索。前不久，再次对中国的卡客车轮胎进行“双反”调查。你觉得互联网/电商会是减小的有效途径吗?而对途虎而言，海外市场有何机会?
A8：中国的轮胎企业真的很惨，大家不知道是不是了解，的水、气、电、土地等等各方面的要素成本其实都已经比国内便宜很多了!很多中西部州的土地也几乎是送的，的融资成本也远低于中国，当然人工比中国贵，环保要求比中国高。但是在这种情况下，其实整体的制造成本并不比中国高多少，双反给中国轮胎企业带来了非常负面的影响。
大量出口减少，不论是全钢胎还是半钢胎，说这是一点都不过分。另一方面，国内大量乘用车市场都被合资品牌占据，而合资品牌的主机厂由于各种原因，轮胎的原配都选择的是外资品牌的轮胎，这对中国的轮胎企业是很不公平的。中国轮胎企业的产品质量和性能完全不输给外资品牌，很多外资品牌就是由中国轮胎企业贴牌生产的。外资品牌的轮胎因为原配在国内占据了替换市场70%以上的市场份额，而且利润很高，这样的情况对比对我们轮胎企业实行的双反政策，我认为是不公平的。
【自由提问环节】
Q9：2016车联网概念比较火热，在后市场，您认为当下最大的机会是什么?比如电子方面的改装?
A9：车联网以后肯定是大趋势，但是前装主导还是后装主导，现在我自己看的也不是很清楚。因为车联网与主机厂之间的关系非常大，很多车联网项目是由主机厂主导的，当然也有后装车联网的项目，但这两者都有问题。由主机厂主导的，各之间的标准和规范是不一样的。另外，这个不兼容不规范也影响到存量市场，因为增量市场可以通过预装来解决。存量市场是比较麻烦的事情。后装市场也有很多问题，OBD在过去两年进展的比较缓慢，所以对车联网这块，我还看的不是特别的清楚。
Q10：我目前年薪25万在汽车制造的国企做售后，经过几年的积累客户量够了，所以在微信上融了100万开家改装专修店。我在纠结要不要辞职出来做?
A10：总体上说，目前国内的门店数量是比较多的，整个工景不能说过剩，但从服务数量的角度上来说，肯定是多的。第二点，但是这些门店当中，真的服务标准有品质比较好的并不多。
开门店的角度，从我们这几年运营的角度来说，门店的房租成本是要认真考虑的问题，这个成本会占到整个运营成本的60%甚至70%以上。我认为细分的高技术含量的改装装修店，以后是有市场的，但是运营门店中一定要控制好成本，这是我们跟成千上万家合作积累下来的经验。客户可以靠线上导流和口碑营销，但成本是每个月都会发生的，是一个很大的负担。
Q11：大家比较关心途虎现在盈利状况如何?维修站会向存量客户推广途虎吗?
A11：途虎现在是不盈利的。维修站和途虎之间，很多时候是有互相推荐客户的情况，是确实存在的。途虎目前确实不盈利，也做好了一定亏损的准备，初期投入都需要钱，也不是补贴，但很多市场费用肯定会有不小的投入。
（文章来源：虎嗅网、财经网 作者：李清乐等|优董编辑小组汇编）
