『中银国际传媒互联网*旷实团队*』蓝港资深副总裁IP沙龙:全产业链运营,实现IP价值最大化,充分享受IP增值红利

• IP是指有内容，有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片；

  
  

• 泛娱乐战略：以IP为核心，基于互联网和移动互联网的文化创意产业新生态；

  
  

• IP爆发的原因： 文化产品的数量极大丰富；钱，主要表现在电影票房和手游流水的崛起；

  
  

• IP的商业价值：导量（粉丝经济）；内容（节省成本、降低风险）；

  
  

• IP的三大难点：早期评估；制作出符合IP精神实质的产品；时间节点；

  
  

• 泛娱乐的本质：将全产业链抓在自己手上，实现IP价值最大化，充分享受IP增值红利

主讲人：蓝港互动副总裁 仙剑3主策划人    王世颖

一、IP产业与泛娱乐战略

1、王总自我介绍：我目前在游戏行业工作19年，中国最早的一批游戏人，基本上接触过游戏行业的各个岗位，从事游戏理论研究较多，出版过两本有关游戏的书，在复旦大学和传媒大学讲授过游戏的课程。目前供职于蓝港互动集团，主要负责品牌公关战略和IP合作方面的工作。

2、IP：是知识产权的缩写，但事实上在中国的文化产业里IP的定义并不是知识产权。IP是指有内容，有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片。

1）三个维度：

• 内容： 相对比较薄弱，相对不太重要

         ① 艺人：本身就是IP，是个人品牌。艺人的内容可能是才能以及过往的成就，但是作为内容来说是比较薄弱的；

         ②卡通形象：比如说HelloKitty，大家都知道是一只猫，但是大家不知道公司对它的形象设定是一个二年级的小女生，大家也不清楚对于形象的动漫画的详细设定，但是这个形象本身就是一个IP，因为他有知名度、有粉丝群。

• 知名度

• 粉丝群

2）文化产品或文化产品碎片：作品既可以作为完整的IP授权，或者将作品里的著名角色作为IP授权，后者不能使用IP里的故事情节，只能使用角色。

3、泛娱乐战略（与IP相伴相生，腾讯最早提出）：以IP为核心，基于互联网和移动互联网的文化创意产业新生态。

1）泛娱乐战略占据整个产业链，控制力更强，获得IP本身价值增值的所有红利。

2）目前IP过热，甚至之前报道有一篇网文已经卖出一亿元的天价，这种过热现象导致大众认为IP很可能很快消散。但从历史上来看IP其实很早之前就有，只是没有像现在这样获得这么大关注和争议。

• 1981年正处于文化产业繁荣大发展的时期，当时第一届茅盾文学奖的第一名是《许茂和他的女儿们》。因为当时没有独家授权与商业化运作，八一电影制片厂和北京电影制片厂两厂分别根据这部作品拍成电影，分别挑选影视界一线明星，这两部电影获得了很好的票房，在当年的金鸡奖和百花奖中也都有提名，这种IP的白热化竞争在今天也很少有，至少在游戏排行榜中没有见到两家厂商根据同一个IP生产出两款产品同时到前十名的；

  
  

• 四大名著、金庸的小说不断被电视剧电影翻拍演绎，《雍正皇帝》、《四世同堂》、《奋斗》之前也都是小说，都是IP；

  
  

• 词人柳永，婉约派代表人， 他每写一首词，歌妓乐师都争着把它表演出来。这种商业模式就是：柳永就相当于今天的文学作者，是古代的所谓IP红人；乐师、歌姬相当于影视工作者，将词作影视化。其实，IP联动、IP授权的情况在中国历史上一直存在。

二、IP爆发的原因

原因1：文化产品的数量极大丰富。

1）这其实是用户选择的结果。例如，七八十年代，流行音乐迷可能听过所有流行音乐的新歌，当时流行音乐的产能不大；而这在今天是不可能的，当今有很多网络歌手，音乐产能极大提升。同样，小说、影视、游戏也是一样。游戏的真正爆发是在手游出现之后，以PC客户端网游为主的时代一般需要投入3-5年，团队100人以上，投资几千万以上，小的公司无法驾驭。手游出现之后，少量投资就可能会产生巨大销量和粉丝，甚至会有成为爆款的可能，所以手游行业得到了大发展。

2）手游行业爆发的阶段，据统计全国有5000家游戏开发公司，如果每个公司每6个月生产1款游戏产品的话，游戏数量是及其庞大的。所以，用户面临无法选择的境地，如果没有得到任何广告资讯的话，做选择就会比较困难。因为人们都习惯于选择自己熟悉的东西，对于熟悉的产品购买欲望就会更强烈。

3）同样，文化产业利用一个品牌IP延伸到其他品牌IP的愿望也是非常强烈的。例如，《甄嬛传》作者授权给电视剧的价格非常低，但是电视剧播出后小说热卖，作者得到版税收入，同时个人价值得到提升，后续的《如懿传》IP售价很高，小说销量也水涨船高。这是整个产业联动，如果某一款IP相关产品做到了足够精致，做到了足够的知名度，就会推动整个IP，包括原生IP持有者的知名度继续升高。

原因2：钱——主要表现在电影票房和手游流水的崛起——文化产业的拉动主要靠整个收入爆发。

1）电影票房：呈不断上升趋势。电影票房不断创新高，两三年前电影票房一个亿就很优异，但是现在的电影票房都是几个亿甚至十几个亿。

2）手游流水：

• 2014年月流水1000万，最高月流水3000万，到2015年好产品的及格线已经变成一个亿，畅销榜前十的游戏最高月流水基本上都能达到一个亿，三亿五亿都是有可能的；

  
  

• 从全球来看，极限最高的年流水已经接近100亿；

  
  

• 《十万个冷笑话》去年年初发布，是从漫画改编成大电影、改编成手游的联动产品，最高月流水到达了上亿的级别，稳定的月流水也有千万的量级；

  
  

• 刀塔传奇：根据报道，其最高月流水可以达到几亿的级别，稳定月流水也在千万级别。

整个游戏的全生命周期的收入是个三角，因为它会不断衰减。三角的面积就是游戏全部带来的收入，三角的顶点高出一点，收入增长就会非常大。所以大量的资源涌向最优质的资源。此时，IP起到导量的作用，拥有大量的粉丝群，提供用户基础，IP使公司站在巨人的肩膀上，有可能冲击最高的顶点，获得的收益成倍增长。

三、IP是不是过热？

影游漫文是文化产业的四大金刚，其中漫文是IP的生产者，它们没有太多的经济效益，通过授权给影游（消费者）之后才是赚钱的爆发点。

1）全球票房前20的电影中，80%是有IP的，中国这个数字是70%（包括公版IP，不需要付授权费就能使用的IP，比如四大名著、古典音乐等）；

2）AppStore畅销榜前10中，IP游戏70%~80%，剩下的两三款游戏无一例外都是产自腾讯，因为在业内谈一些数据就会把腾讯抛开，因为腾讯手中拥有太多用户，从这个意义上说，腾讯也是IP。所有进过前50的游戏中，IP游戏50%

• 与电影相比，IP在游戏行业还不算过热，还有努力的空间；

  
  

• 跟国外相比，中国的IP也不算过热。

四、IP的商业价值：

1、导量（粉丝经济）:浩如烟海的游戏中玩家可以选择你。

1）游戏公司数量非常多，尽管从去年年底到现在游戏行业在经历洗牌的状态，游戏数量在消亡，但是一周仍然有十几款几十款新游戏推向市场。绝大部分玩家都在周末打开应用商店看上百款的最新游戏，所以每个游戏只能分配十几秒的时间，其中最关键最打动的东西，第一就是IP。比如说最近你在看《琅琊榜》，就会关注《琅琊榜》的游戏。

• 《蜀山战纪之剑侠传奇》根据电视剧改编而成，采取先网播后台播的形式。网播付费，打捞最核心的用户群，网播结束之后在安徽电视台上新。为了赶电视剧的热度，游戏在上星一半的时候推出。没有料到的是，在上新大结局之后三天内大量用户涌入。大结局之前我们的游戏已经推出20多天了，而且一直在畅销榜排行前十名，我们认为该导的用户基本上都导进来了。后来我们进行了调研，分析了可能的原因：从社会心理来说，人们在看完长篇巨著之后会有空虚感，这种感觉促使用户搜索相关资料，搜索结果会导向游戏，当时下载量形成一个小的高潮，算是非常不错的成绩。 

从经济上看，在中国整个智能机用户红利已经在收尾阶段，手游用户基数放缓，这种情况下游戏公司每增加一个用户的成本就非常高，IP每帮忙增加一个用户就会节省十几块到几十块。

2）渠道的导向：在中国安卓渠道非常乱，前两年安卓渠道总共有500家，一个游戏开发者可能对接超过150家以上。经过这两年的行业洗牌后，小的安卓渠道大量减少，更多用户资源主要集中在老牌渠道如腾讯、百度、小米、360。在大量渠道竞争的阶段，争的是用户，渠道位置有限，所以会根据收入来选择推谁的产品。目前渠道行业基本尘埃落定 。在渠道位置有限的情况下，渠道要的就是钱，因为有IP的游戏与没有IP的游戏用户进入量可能会有几十倍的差距，从而导致收入的差距，所以渠道倾向于推有IP的游戏。渠道的导向导致大家追逐IP。

2、内容（节省成本、降低风险） ：

1）节省时间：

• 蓝港的《蜀山战纪》手游开发是我们跟电视剧方吴奇隆合资成立一家公司共同运营IP，电视剧从立项开始游戏也跟着立项。电视剧方提供大量资源，人物造型、剧本等，每两周会开一次会，内容方面进行互动配合，节省双方的时间。这款大型的3D MMO手游真正开发时间不到半年，开发周期较短，剧情不用再写，很多工作都不用再做。

2）降低风险：

•  电视剧方在做剧情立项、角色设计时已经做了评估，节省了游戏方的评估 

五、IP的文化价值 ：

1、原创：相对而言，次生IP（某个著名作品的同人文等）价值较低，它是建立在著名的公版IP之上的，价值不大。因为它是从大的用户群里切出了小的用户群，很多粉丝认为改编是对原著的不尊重，所以用户群小；另一方面，公版IP不用花钱，次生IP需要花钱购买，所以次生IP在市场上销售出去的可能性很小。

2、品牌：知名度、粉丝群（IP最重要的两个方面）

同时拥有内容、知名度、粉丝群才是IP。只有内容，且内容没有面对公众用户的不是IP，没有知名度和粉丝群。只有内容的公司衡量这个公司有没有投资价值还得看公司的创作能力，是否跟市场契合等多方面的因素。

3、文化内涵：

1）内容单薄的IP价值较低：

• 在知名度和粉丝群相同的情况下，《秦时明月》故事更丰富，主要角色较丰满，粉丝成熟度高，比《喜羊羊》价值更高；当然《秦时明月》现在的知名度和粉丝群没有《喜羊羊》高

  
  

• 《仙剑3》是非常红的一部作品，角色丰满，故事结构精巧，一线明星都是由这部剧捧起来的，后改编为舞台剧、音乐剧、小说、漫画、手游等；

  
  

• 《仙剑客栈》属于小品级单机游戏，文化内涵差很多，只改编为SNS网页游戏，网剧（投资不小，并不很红）；

4、感情投注：

小众IP的粉丝感情投注可能会非常深，会不断产出周边产品，对于作品的改编非常挑剔。例如，《盗墓笔记》中写了两个男主在长白山会面的时间，导致大批粉丝会在这个时间涌向长白山。在粉丝眼中，现实和虚拟在粉丝眼里已经混淆，他们在寻找认同感，这种从众心理在微博上不断发酵，甚至会有父母陪着孩子一起去长白山参与。

这种情感投入很难言传，有很多在晋江文学中一直在冷圈、没有找到引爆点的网文，影视剧化之后，可能会引爆粉丝的热情：之前《花千骨》和《琅琊榜》都不算大热的网文，但真正在影视界红的都是感情投注很深的作品。

六、IP的发展阶段：

1、2013：蒙昧阶段

2013年之前，IP在游戏的应用很多，如网易的《大话西游》（将近十年）、完美的《诛仙》等；

2、2014：起步阶段

3、2015：爆发阶段

好的IP能让衍生产品爆火，每天都有人都在出售IP，每个月都有IP交易活动，甚至出售年代久远的IP。

4、2016：疯狂阶段

• 2015年，还未写完结的网文可以达到一个亿的天价；

  
  

• 二线网文作家要价1000万-2000万；

  
  

• 如果1个亿买一个网文IP，那么最高月流水一定要达到3-5个亿才可能不亏本，现在中国市场上能到3-5个亿的产品只有一两款；

  
  

• 中国游戏公司IP采购团到日本、韩国拼命买类似于《花仙子》这样的动漫。但是这种疯狂的采购后，很多IP可能做不出来；

  
  

• 网文方面疯狂过热。IP处于浮躁阶段，不能盲目相信抛出的数据，要依据客观事实去评估。

游戏公司与开发商签订一款协议，主要包括版权金、预付款和分成这三类。版权金是实打实给的，预付款是合同约定在某个时间点给，从分成中扣除。比如说约定200万的预付款，第一月50万分成不给，因为要扣预付款，预付款扣够了才会给分成。这种情况下，有的网文号称卖了2000万，身价提高，但是实际上版权费可能只有500万，剩下的都是预付款，通过分成扣除。

5、回归理性阶段：

一些高价买IP的公司未赚钱，引发人们回归理性。目前游戏公司已经相对理性，影视行业过热的情况类似于2014年的游戏行业，之后也会进入回归理性阶段。

• 超一线IP非常有价值，值得大量投资。《蜀山战纪》收视率1，《芈月传》收视率4，收视率差4倍的影视作品导量能力可能是8倍甚至10倍；

  
  

• 二三线IP虚高，几百万到一千万。单纯文学作品没有价值，导演制作方将其影视化之后才会水涨船高；

  
  

• 四线IP可能有价值：有忠实粉丝，会不断向外传播，一般价格便宜，具有很大的爆发可能性。需要评估恰当，寻找核心用户、天使用户去正确满足他们。

七、IP的三大难点：

1、早期评估：

• 只有定妆照、导演、演员的情况下，评估票房很难。甚至内部制作团队票房评估都很困难；

  
  

• 国内较大的评估公司的评估工具的评估维度大致根据好莱坞的维度，建立数学模型评估，这种工具的作用在于帮助筛掉不会成功的作品，但不能判断是否会爆红；

  
  

• 很多时候评估靠经验：对作品了解，制作团队的了解。其中，人的因素非常重要，比较大的风险如原作者没有契约精神等引发的纠纷。

2、制作出符合IP精神实质的产品：

• 《十万个冷笑话》：蓝港宁愿错过电影上映时间点，花费两个月时间来让核心粉丝满意，上市后进入畅销榜前10，在今年年初发售一周年庆典的时候，下载排名上升200多名，活跃度惊人

在之后的IP开发中，我们更倾向于征求研发团队的意见，不再通过强制的行政命令，或者团队有档期就安排做的方式。如果公司内部没有合适的团队能够驾驭，则积极寻求外部合作。

3、时间节点：

• 电影的爆发期很短，排片只有一个月左右的时间，如果没能赶上这个时间节点，之后再上意义不大；

  
  

• 电影和游戏同步推出势能会叠加，但是由于游戏测试、修改bug和电影上映时间不能完全确定的原因，所以两者协同非常困难；

  
  

• 一般来说，电影上映期越近，IP价格越低，因为制作游戏时间来不及：大型手游原创开发制作需一年左右，中小型六个月以上；

  
  

• 去年《大圣归来》在上映前三个月找我们，因为我们之前在端游和页游都做过西游记的产品，公司团队评估之后觉得美术风格、作品都很好，只是时间太紧张，哪怕换皮也不保证能做一款高质量的产品；

八、泛娱乐战略 ：

1）本质：将全产业链抓在自己手上，实现IP价值最大化，充分享受IP增值红利

2）原因：

• IP合作上踩了太多的坑：

  
  

• 高价买的IP质量不高；

  
  

• 购买的IP未能获得成功

  
  

• 没有契约精神的作者；

  
  

• 上当受骗：会出现影视IP授权给游戏公司后，这些小公司拿到钱之后不认真做游戏或者未能完成游戏制作，影视公司上当受骗的情况；

所以，越来越多的公司意识到将全产业链抓在自己手上是最好的，从文学作者到影视到游戏，或者都是由自身通过一些资本来控制，这样公司就会很灵活，不需要赶时间节点，也不会产生很多纠纷；一旦IP升值，可以得到所有的红利。

3）实践：

《十万个冷笑话》大电影投资，制作+宣发 1000万，票房1个亿；《蜀山战纪》业绩也不错。所以成立蓝港影业专门从事泛娱乐。

九、案例分析：

• 《甄嬛传》： 小说作者流潋紫授权给电视剧的授权费用并不高，电视剧爆火之后反哺给小说作者，让作者有了很高的版税收入；之后《如懿传》的版税收入、电视剧授权费用都非常高，现在《如懿传》即将上映，网络出售价格非常高；《甄嬛传》小说授权给手游的价格当时不高，因为购买时间较早。

• 《芈月传》：以电视剧为核心，电视剧在跟原作者签编剧合同的时候小说还未定稿，只有一个大纲和前三章大概7000字的内容；第一个款手游从电视剧取得授权，已经推出，因为一些技术问题，所以该手游的画面表现很好，但是经常会有bug，所以运营状况一般，但是也会有一部分分成收入会流回电视剧制作方花儿影视；

  
  

• 第二款手游与一个非常著名的CP合作，这款手游会偏向女性养成主题，预计今年年底左右发布

  
  

• 《十万个冷笑话》：最早是一部漫画，漫画的作者是游戏公司的测试员，画一些搞笑漫画；之后有妖气与其签约做网络动画，网络动画在2013/2014年的时候非常红；蓝港拿到IP之后做了一款A+级别的手游，大电影第一部已经上映，电影1000万收入，票房1个亿，电影2正在拍摄，预期收入不错，因为电影票房处于走高趋势；周边和图书作为产业链的补充，销量也不错。

  
  

• 《蜀山战纪》：采取新模式，大量影视公司和游戏公司都在模仿这个模式：手游跟电视剧合资成立一家公司，专门运作IP。IP的对外授权和后续的各种市场等方面的工作都由这家公司进行运作。手游和电视剧同步协作，相互扶植，内容上会有很多共通性，会为两个产品的联动制造出很多的话题。预计会做大电影，电视剧预计会拍第二部。这种长期合作蓝港会与吴奇隆方面继续进行。

1.IP游戏的生命周期为一年半或两年，未来可能会越来越短，那么作为手游公司高价买入顶级IP后流水会随着时间流逝而下跌，这样它的流水可以覆盖成本费用吗？

答：1）手游的生命周期现在还不能下结论，例如蓝港从2013年底开始转型手游，最早的产品已经接近三年的时间了，其实每个月还有几百万的流水。三年前的游戏现在生命力还会很旺盛，端游在刚出现的时候也没有人认为会有十年的寿命，现在像《梦幻西游》、《传奇》等端游不仅有十年的寿命，而且在改成手游之后在排行榜上仍然处于前三名的位置。这是一种比较明显的现象：用户会向最优质的产品聚集，如果熟悉的游戏能够满足用户，用户就不会离开。

2）一年指的是大部分玩家在手游上的留存时间是一年，但是不是至手游寿命为一年。在一年之后，玩家会进入倦怠期，这个时候任何可能的刺激都会促使玩家暂时离开手游，比如说一次更新不满意等。但是，手游是滚动发展的，是一个新用户不断进来、老用户不断离开的长期动态的过程。比如《十万个冷笑话》第三季网络动漫开播之后，，游戏用户急剧上升，就是因为第三季将用户吸引到游戏上。另外，也有玩家暂时离开，一段时间之后又回归的情况存在。大部分用户会有这样一个周期，但是 90%付费非常高的用户会舍不得离开。蓝港的手游大部分属于重度手游，重度手游是指付费最多的用户累计付费超过100万，一些中度或者轻度的手游可能会有五十万、十万量级。

3）另外，除一次性IP外，通常其他IP会不断延伸：同人、广播剧、cosplay等，填补官方IP的空白，延长IP的生命周期。每年的腊月二十三仙剑粉都会在微博上祝福雪见生日快乐，《仙剑3》从诞生到现在13年时间，这个IP成为一代人的回忆，很多人想找回年轻时候的感觉。IP的生命周期主要取决于后续产品是否充足以及粉丝对它投入的感情，这种感情很难言传，也很难判断它爆发的价值。

2、你个人看好将游戏作为核心向外延伸的领域吗？

答：明星本身、公司本身也是IP，会起到导量作用，吸引很多人流入。但是，目前中国游戏公司不太重视品牌建设，未来品牌建设一定是公司非常重要的IP资产。目前这样做的公司也很多，像《保卫萝卜》目前也在出童书和动漫，他们希望把《保卫萝卜》建立成一个大的IP。但是从游戏方面进行延伸不是很容易，因为游戏的内容在影游漫文中最薄弱，从一个内容薄弱的产品向外延伸是非常困难的。