“现象级”网剧如何制造?

2016年1月27日，由乐视出品的网剧《太子妃升职记》在北京国贸酒店宴会厅举行庆功会。宴会厅的入口处设置了两个安检门，与会者需要集齐门票和特制的贴纸两项方能进入。

然而，现实中的近千人济济一堂的大场景、媒体的闪光灯和粉丝的尖叫，某种层面上又显得微不足道，甚至有些虚幻——当你拿起手机，打开视频APP，看到庆功会的直播画面完全被网友发射的弹幕层层覆盖、不透分毫的时候，你会更直观地感受到百万粉丝同时在线的存在感，也会充分地意识到现实生活被另一个平行的、更为巨大的在线空间全然包裹的魔幻。

此时，离这部现象级网剧12月13日上线刚刚过去一个半月。哪怕事先就看好这部的人也没有想到，这部IP成本仅20万，制作成本2000万的网剧，最终带来了26亿的播放量，1300万条弹幕，并连续十天占据新浪话题榜第一名。而这些话题绝大多数都是被称为“自来水”的粉丝们自我挖掘和创造的，用乐视网CMO张旻翚的话来说，这部剧成功很重要的一点是赶上了“网民互动参与的好时代”。

“网剧的生态完全变了。”从2010年就开始涉足网剧的该剧监制甘薇说。

一、精准

20岁的张画师（昵称）第一次看到《太子妃升职记》是在QQ空间，被闺蜜安利的，“当时她发了几张剧照，我觉得很漂亮，而且感觉剧情很新颖。” 

《太子妃升职记》改编自鲜橙的同名网络小说，讲述花花公子张鹏意外穿越了千年，还变性成为了当朝的太子妃——张芃芃，不仅陷入太子、九王、赵王夺嫡的争斗，最终还彻底爱上了太子齐晟，生儿育女，归隐山林。

我是在《太子妃升职记》的庆功会上碰到张画师的。她是男主角盛一伦的粉丝，因为转发了乐视网的官微，被抽中参加庆功会，身上散发着与工作人员和应邀媒体截然不同的幸福感。“他演出了霸道总裁的感觉，就是感觉我以前看到的所有的霸道总裁文的男主角都应该是他。”谈到偶像，这枚就读计算机专业大一的女汉子少女心勃发。

主演江奇霖、盛一伦、于朦胧

她是这部剧的目标观众——90、95后，网生代，女性，有较多的空闲时间。该剧监制、出品方乐漾影视总裁甘薇对这个人群的判断是：被好莱坞大片、美剧、韩剧、日剧给惯坏了，非常挑剔。因此，作为一部没有明星、成本不高的网剧，制作方所能做的就是迎合受众。

“从剧作、导演到演员，产业链都必须做到他们想要看的东西。”甘薇说，“这部剧有80%是女性观众，因此剧情中有比如说虐恋、三角恋的元素。小少女就是喜欢霸道总裁这样的设定——冰山脸但对爱情非常渴望；还有男色，人物都必须非常俊美，不管是像赵王那种非常 MAN 的男人，还是像太子那种霸道的感觉，或者是九王很仙很完美的那种。你必须要满足90后想看的，无论从视觉上还是剧情上。”

她的判断被炫目的成绩单证明是精准的。

张画师看了第一集以后，花30块钱买了一个月的乐视视频会员，以便第一时间看到剧集的更新——作为会员，每周一、三可以提前看到五集更新，而非会员则是每天看两集。她的手机、IPAD和台式机上都下了乐视的APP，随时随地追剧。

官方数据显示，该剧单日流量峰值破2亿，收官之际达到26亿播放量，累计发射1300万条弹幕，连续10天蝉联新浪微博话题总榜第1名。此外，它还为乐视吸引新增会员220万人，光会员费这一项，就给乐视带来了4100万收入。

这是编剧秦爽第一次创作网剧，是监制甘薇给她看了小说，“当时就觉得剧情很有趣，可以做。”甘薇在2012年以20万买下小说版权，2014年准备做成网剧，剧本花了8个月，花费的时间很长，“我一遍一遍给他们洗脑，要求每一集都要有一个亮点，节奏上要掐点。”

“我个人觉得网剧的创作，要求节奏上要快。我自己的认识是，大家平时看网剧，可能很多都是在地铁公交上完成的，你可能会一直举着手机或者 Pad，如果剧情稍微跌下来一些，你可能就会没有耐心了，因为手会酸，哈哈。所以你要做到每一集每一个点都好看，不能跌下来太久。而且，我个人会觉得一个网剧的设定最好是20-30分钟，不宜过长，因为它的性质本身就是短小精悍的，需要快速消化。”秦爽总结，《太子妃》是在乐视的午间自制剧场播出的，“上班族中午吃饭时间，有可能就把网剧看了。大家的工作压力都很大，也没有太多时间去看一个长篇大论的东西。”

从2008年左右中国出现网络剧开始，经过8年，网剧的数量增长迅猛，2014年一年的产量相当于过去七年的总和，而2015年前8个月的产量就相当于前一年。同时，这个市场也在逐渐细分——既有每集投资超过500万的超级IP网剧，如《盗墓笔记》，也有从草根原创做起，低成本投入最终火了的，诸如《万万没想到》。然而《太子妃》跟这两者都不太一样——它改编于一个影响力一般的网络小说，成本不算高但也不算很低，拼演员颜值、拼剧情的有趣、拼这个男穿女结构的“自带话题”。

它的精准或许还来自于另一个层面，亚文化的心态，或者说，价值观。

“这个剧打动我的就是题材新颖，好玩，男穿女。”身为80后的甘薇说，“80后、90后，哪一个不是女汉子？90后那么喜欢雌雄同体，因为现在就是一个雌雄同体的时代。我指的是一个人责任感，不是说女孩子你要去拎水，而是不服于人的一股劲儿。比较自我，这是现在年轻人的一种精神。”

秦爽自己就是那种性格比较豪迈，和身旁特别好的朋友玩儿得特别开，但是碰到感动自己的人和事时又特别多愁善感，内心戏特多的那种人，俗称“病人”。

“我真的特别感谢所有观众。这种感谢从某种程度上来讲是因为，我确定了在生活中有很多和我活在同一种语境的人，可能有很多人是活在当下的‘病人’，各有各的病状，和我一样，时常感到抑郁、焦虑，情绪不稳定，但没关系，至少我们可以紧紧拥抱在一起。在生活中，你时不时就可以犯犯病，就像张芃芃、赵王、杨严他们那样，怕什么呢！有时候你犯病，可能你不一定是开心的！可是通过你的犯病，你可能能自我治愈啊！开心就好啊！我经常和朋友讲，先别说功成名就，一个人能保证每一天都是开心的，这点其实是最难的！但我觉得这在当下很重要！”在微信上采访，聊到嗨处，她发来一连串的感叹号。

二、观看

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乐视CMO张旻翚还记得这部剧做开播发布会的情景。当时的场地是庆功会场地的五分之一大小，没有做直播，《太子妃》也并不是那天唯一的主角。

“还有一部是应采儿和陈小春给我们做的《天才在左，疯子向右》。当时同台，一边是星光灿烂，一边是谁也不认识。你可以很明显地感觉到《太子妃》的小演员对于陈小春和应采儿有点粉丝的状态。但现在已经完全不一样了。”

看到样片的时候，张旻翚就觉得这部剧超出想象，拍得很唯美，但没有想到会这么火。更没有想到的是，在传播上和传统电视剧截然不同，自来水和网友掌控了全局，并创作了各种话题，而作为出品方要做的则是跟在这些话题后，做出快速反馈，“我觉得成功很重要的一点是赶上了网民互动参与最好的时代，你发现有了弹幕以后，一切皆有可能。”

张画师给我举了几个她印象深刻的弹幕：“比如，绿王出现的时候整个弹幕就变成了绿色的，或者是杨严出来的时候弹幕就变成了‘图图’。”解释一下这两条弹幕的梗：剧中的六王因为王妃出轨、服装又都是绿色的，被称为绿王；而饰演杨严的演员郭俊辰的耳朵大大的，而被网友们昵称为“大耳朵图图”。

“但是太子和太子妃的弹幕比较少，不是因为少，而是因为我当时都在看他们的脸，所以把弹幕都关掉了。”张画师说，“我觉得弹幕挺好的，比如说我看一个剧的时候有时候特别讨厌一个人，就会有人用弹幕把这个人的脸都挡上，你就会觉得特别爽。但有时候太多了，或者有人剧透，也挺讨厌的。”她的观看习惯是，第一次看关掉弹幕，之后看的时候就会开着弹幕，特别想吐槽的时候就发一两条。

追剧以后，她加入了盛一伦的粉丝群，群里常常会讨论剧情，“也交到很多好朋友”。她也加入了《太子妃升职记》的直播群，这个群是乐视网线上主创互动直播的时候由主持人建立的，粉丝可以申请加入，和直播现场互动，比如发数字弹幕来决定是让主创接受一号、两号还是三号惩罚。这类官方的粉丝群，有时候还给粉丝发红包，“我抢到了二十”。

80后的陈小来则是因为上乐视网看《芈月传》，而意外发现了《太子妃升职记》，觉得这部剧轻松有趣不装，就一直看了下来，并购买了乐视全年的会员。粉丝里也有70后，比如张旻翚的初中同学，“来找我，问我有没有第三版结局”。虽然也追剧，也发朋友圈、会关注这部剧的话题，然而参与互动的程度不能和95后的张画师的“浸入式”相提并论。

另一头，弹幕话题迅速在微博大号、微信公众号上发酵。

“‘穷’成为一个卖点，这是我们始料未及的。这真的不是我们说的，因为我们不觉得这部剧穷，投入还是挺大的，虽然剧组只有一部鼓风机，但是租的场子和《琅琊榜》是一样的。”张旻翚说。

“之前，我们设计的是‘毒药’这个卖点，90后的语言中‘有毒一定要喝下去’，我们觉得这个很有意思。所以早期发的文章就是说它是毒药，”但这个点并没有产生什么影响，网友们开始自顾自地讨论剧组“穷”这件事，讨论完“穷”就开始讨论它的“时尚”，“所谓时尚，就是里面很雷的胸肌盔甲装其实出自于某个时装大秀。再往后，你就发现你不用再挖掘了，用户自己会从各个方面挖掘亮点。”

这种营销“失控”的感觉很美好也很稀奇，“我们这部剧几乎是同步在Bilibili上放出的，选择B站就是希望打造成互动剧。一边讨论一边看，它的热点会在讨论中产生，而不是我们预埋的。我们当时设想的、早期的卖点其实并没有传播开来，但是网友自己找了很多新的点，包括主角们戴的木头框子、片头很像游戏切水果等等。所以，你发现有了弹幕以后，一切就都有可能。这就需要我们市场团队，跟得上，一看有一个热点以后，赶紧去发一个贴助热。但是说实话，这部剧更多的就是靠自来水，也给了我们一个参考一定要把好的内容和网友的参与结合在一起。”张旻翚透露这部剧的宣发成本只有几十万。

这种情况在传统的电视剧的宣发上几乎是不可能出现的。

“比如对《芈月传》来说，我们定义它是剧王，后来的宣发一脉相承。但《太子妃》就完全超出我们的预想，网友成了市场宣传员。后来我们觉得，这个时代，真的要把话语权交给用户。”

网剧的观看方式和传播途径，都在变，甚至在甘薇看来是“完全变了”。“其实我之前做的网剧《女人帮·妞儿》，在整个互联网平台的单集的点击率也已经超过过《甄嬛传》的点击率了，在当时也是非常疯狂的，那当时新媒体没有那么厉害，自来水没有那么多，大家接触互联网也不是那么深度，而现在新媒体的兴发带动了《太子妃》成为一个现象级的网剧。”

甘薇所指的新媒体包括2007年成立、2008年3月第一次在国内推出弹幕观看的 AcFun 视频分享网站（简称A站），2009年成立的弹幕动画分享站 Bilibili（简称B站），各个网络视频客户端的上线和升级，2009年8月开始内测的微博，2011年1月由腾讯推出的微信等等。当然，前述各种新媒体存在的基石则在于，我国移动电话用户已经累计超过13亿，其中3G和4G的用户占比超过一半，达到56%。

三、生态

没有人知道下一个《太子妃》在哪里。冷静下来的甘薇已经开始总结《太子妃》的成败因素，“未来能做成有影响力的网剧，我就已经很满意。”

在《太子妃》大红大紫的同时，网剧的折损率高也是事实。一年一个视频播出平台的网剧播放量在数百集，然而真正大火的只有一两部。几百万一集的超级IP网剧关注度高，但视频网站也不可能持续投入。“自制剧场更多还是希望做成希望小投入、孵化性平台，否则资金压力会非常大。”张旻翚说，“未来我们还是希望把平台开放给所有的创作者，我们可以和主创进行流量分成，会员分成，也希望新的工作室拿我们的平台作为一个孵化器，我们可以和对方一人投一半，保底价分成。”而像类似《太子妃》这种，制作费用由平台全部承担的中等规模的网剧，平台对剧目的挑选则会更加谨慎。

网剧的另一个瓶颈是内容本身。

豆瓣高分、QQ阅读上榜的大IP再过一两年就都拍完了。这意味着IP的玩法多少会发生改变。比如接档《太子妃》的网剧《睡在我上铺的兄弟》，这个IP就来自于歌名。“对我们来说，首先IP一定是多元化的。比如《上铺的兄弟》，我们先拍网剧，让大家知道这不是一首歌，还可以是一个故事；然后4月同名大电影就上了，这样它就成为一个比较受关注的IP了。等到六七月，第二部网剧上线，那到第二部电影上的时候就等于我自己创造了一个IP出来——把一首歌的名字变成了一个能拍四部网剧三部电影的一个持续的内容。IP仍然非常重要，说到底，IP意味着降低沟通成本，好的IP容易被放大。”张旻翚说。

在内容的把控上，特别是在自制剧这个维度，70后的张旻翚已经“退居二线”。过去他需要审片，但后来他喜欢的剧并不火。“比如说，我比较喜欢看《天才》，他们就觉得不太火。我之前特别不看好的一些傻白甜的剧，流量却非常大。我身边的一些九零后，她喜欢的东西，在看的内容，我从来没有听过。所以我们现在就是把审片权交给九零后，我们就确认就好了，负责给钱审批。”

现在，张旻翚专门从各个部门抽调一些90后，组成90后审片室，让他们来审片。“既然要孵化，如果还是我来审，那没法孵化，我还是会有条条框框。从另外一个角度，我们今年这么多剧，我也没法都看。所以我们现在就三层，90后审一层，审完之后提交流程，我们审完之后，老贾签字就行了。我们都不用审，第二层主要是商业团队加一些评语，能不能植入。像这一次我们植入了金戈。”

有意思的是，在刚刚过去的春节里，张画师向自己的母亲安利了这部剧，她母亲又向周围的朋友介绍，以至于张画师需要帮妈妈的朋友下载乐视APP。“我妈妈说最喜欢张天爱的演技，一会儿男一会儿女，很有意思，”顿了顿，她又加上，“现在的删减版正好适合我妈妈看。”

这部男穿女的话题剧在播完全集以后，一度遭遇勒令下线，在庆功会当天宣布重新上线，删减超过三分之一。有媒体统计，删减超过71处，包括曾经引爆话题的太子妃调戏妃子们的酥胸美腿、太子大玩SM、“伟哥”金戈的植入等统统被删干净。

张旻翚更愿意把下线成为“自我调整”，“网剧和电视剧不一样，电视剧是先审后播。其实，在这个方面我们还是很有经验的，因为乐视自制剧已经这么长时间，积累了一套经验。所以你看《太子妃》，不管怎么样，它的很多镜头是不出格的。它的红线踩的是很紧的。及时调整，也不会影响自己的信心。”所谓吃一堑长一智，未来乐视还会成立一个专业的自审团队，“因为现在弹幕多了，也希望对这一块有一些引导。弹幕不用审，但你要注意它的娱乐导向。有些时候我们当然是希望越自由越酷最好，但是看的都是一些比较有空闲时间的年轻人，对他们来说，如果有一些不太好的一些引导，平台还是要适当地踩刹车的。所以我们的内审团队正在进一步的扩大组建，它会确保随时反馈这样的信息。”

总之，你很难揣测奇点什么时候来临，然而你可以感觉到风——那些对于一个好故事的颇具仪式感的观看方式，比如戏剧、比如电影，仍将存在；但碎片化、互动性的观看方式也已然大势所趋。

本文来自即将出版的《ELLEMEN睿士》三月刊

采访、撰文、编辑：韦尔斯 摄影：王晓东

（完）

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