优酷土豆在升级的战局中策动行业的变局
文｜“广电独家”记者 迟小磊
麦克卢汉说“媒介即信息”。一个有影响力的媒介并不仅仅是增加新的传播通路和传播平台，更大意义上，是用它的社会连接力量构造一个新的生态、新的力量聚集方式和新的游戏规则。
两个半月前，合一集团对其内部组织架构及人员进行了调整，任命杨伟东为优酷土豆BG联席总裁，全面负责优酷和土豆双平台的运营业务，涵盖综艺、电视剧、动漫、娱乐、音乐、互动直播等业务板块。
“我最大的愿景是希望优酷土豆归根到底能成为一个承载着丰富鲜活内容的娱乐生态平台，打造出一个互联网平台上新的娱乐生态玩法，体现内容连接力的价值。”杨伟东说。
2016年，优酷土豆正在通过庞大阵容的优质内容、创新的粉丝经济模式和技术营销产品，重塑视频行业的内容生产、营销模式新格局，并且以优质内容为起点，链接更多的服务和价值。其目标是，成为全新娱乐生态的孵化平台、多维内容的聚合平台和价值变现的共赢平台。
全新娱乐生态的孵化平台
不可否认，以“连接”为基本方式的互联网正在渗透并颠覆着人们的生活。互联网的发展催生出改变社会生活和社会构造的三大网络——内容网络、人际网络、物联网络。
开放与合作已经成为互联网时代带给媒体运营的最基本的要求。今天的网络平台致胜的关键在于，能否衍生出一个多层次、全方位的产业链条，且具有自身的延展性，连接更多的内容资源、社会资源和商业资源，以利于最终的价值变现。
优酷土豆BG联席总裁 杨伟东
杨伟东对优酷土豆新的娱乐生态的定义是，“除了兼具宣发、播出的平台功能外，优酷土豆还应该具备更多的孵化功能，我们也说我们是内容创业平台，包括用户的养成以及用户与内容之间的连接。”
从某种意义上来讲，这一全新的娱乐生态旨在将优酷土豆打造成一个“多维媒介”，任何一个维度的增加，不论是从内容到形式，都将为其带来更多资源的吸附和叠加。而这一切的最重要的前提，正是互联网精神所要求的——开放。
“你把机会给别人，你就能够获得机会；你给别人的机会越多，你获得的机会越多。”去年6月，优酷土豆公布了以“开放的平台、开放的合作、开放的营销”为宗旨的“开计划”。在“开计划”的主导下，杨伟东希望“让适合的人去做擅长的事”。
不同于传统媒体，今天的互联网讲求的是全要素、全环节竞争，任何一个要素和环节的弱化，都会导致内容和服务的弱势化。开放不仅仅是一种姿态，更要求价值观、资源观、合作运营观念的改变，“同喜欢的人做喜欢的事，让适合的人做擅长的事”，也正是与具有相同理念合作伙伴彼此的协同配合，才会为优酷土豆的娱乐生态迎来新的景观。
多维内容的聚合平台
当下，各视频平台竞争的主战场已经转移到对优质内容的争夺上，而视频平台所构筑的文化生态也为优质内容提供了更多的自由度和运作空间，使社会运行的基本模式及规则发生着革命性的变化。
这一变革带来的最明显的改变是，社会构造和社会运作的基本单位由过去的机构降解到个人。一批优秀电视人开始以个体的身份从机构中独立出来，与此同时，以他们为核心的节目制作团队也开始转赴网络平台，重新定义自己在文化娱乐版图中的位置。
随着各大视频网站对于网络节目的深耕细作，网络节目早已脱离初期的粗粝阶段，依靠自己的既有优势，不断拓展综艺节目的边界。
传统优质内容、优质团队与网络平台的融合与碰撞，已经开始产生意想不到的流量和产业价值爆发。
自“开计划”以来，优酷土豆综艺方面大动作频繁，从版权内容到网生自制“一网打尽”，将一流的版权内容、最优秀的制作团队、最好的自制项目都纳入“开计划”，初步呈现出完整的综艺格局。
在版权内容方面，优酷土豆加大重点核心版权——综艺和剧的购买与运营。优酷土豆国内综艺版权合作高级总监鲁洁表示：“抢占头部内容，我们要争取最核心的内容，做到人有我有、人无我独。”
自此，优酷土豆开启了其霸屏模式，成为《中国之星》全网独播合作平台，让《中国好声音》第五季重返优酷土豆，一举拿下《金星秀》《极限挑战2》《王牌对王牌》《欢乐喜剧人2》等多档王牌综艺节目2016年的全网独播权。
在版权剧方面，优酷土豆也展现了“月月有剧王，季季有大IP”的霸气一面。从《少帅》《新婚公寓》到《仙剑奇侠传五之云之凡》《微微一笑很倾城》《我们的十六岁》《北京遇上西雅图》《锦绣缘璀璨华年》等，都是深受当下市场及年轻观众肯定的大剧和大IP。
在网生综艺方面，网台联动综艺节目《歌手是谁》、垂直文化节目《看理想》系列、Big Brother中国先导季《室友一起宅》等口碑、播放量俱佳，初步呈现出优酷土豆在自制综艺领域的超前布局与实力。
除此之外，，合力打造最具影响力的网生综艺节目。
2016年第一季度，优酷土豆和SMG携手国内少女偶像团队SNH48打造网生偶像养成节目《国民美少女》，紧随其后的是与制作《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》的欢乐嘉娱团队打造的网生综艺节目《喜剧者联盟》，以及汪涵首度触网的《火星情报局》。
除了《看理想》系列节目迎来第二季外，优酷土豆还将联手《开讲啦》《波士堂》制作公司唯众传媒，制作《暴走法条君》；与《非诚勿扰》《最强大脑》制作方远景团队合作，从其擅长的婚恋和科普类入手，推出网生恋爱交友真人秀《美女与极客》；还有由“国内最会说话”的马东团队带来其最擅长领域的全新作品。
杨伟东和米未传媒创始人兼CEO马东
不论是从资金投入还是团队组建上来看，网生综艺和电视综艺的界限正在逐渐消除，综艺内容产业格局正在被改写，这为网生综艺时代的到来提供了可能性。与优酷土豆合作的七大综艺团队都曾生产出话题级或现象级作品，并且在不同类型的节目领域积累了丰富的资源和经验。
全面开放的合作，展现出优酷土豆推动网生综艺的决心和实力。另外，在某种程度上，优酷土豆与国内一众顶尖的综艺团队合作，无形中也抬高了网生综艺的门槛。
“网生综艺的门槛是要抬高，而且是拉动视频行业一起抬高。”在杨伟东看来，相比于早前美国上市时对会计准则及股东期望收窄亏损等方面的顾虑，私有化后的优酷土豆，钱已不是首要考虑的问题。如何尽快将内容生态更上一层，是杨伟东正在布局的当下要义。
对于现阶段的网络视频行业来讲，虽然版权仍是流量最主要的来源，但网生自制内容扮演的角色也不容小觑。“它是对移动互联网娱乐生态的一种探索。以前是我们的团队关上门自己做，现在更多的外来优秀团队开始进来。接下来的两年，将是网生自制内容的快速发展期。”
除优酷土豆外，腾讯、爱奇艺也开始纷纷在网生自制内容上布局、发力。杨伟东认为，“只有大家一起往这个方向走，网生自制内容的市场才会发展壮大。”
在杨伟东看来，网生综艺最大的特点依然在于其高度符合互联网文化和用户逻辑。
年轻群体创造了互联网娱乐的最大声量，凸显了其战略价值。年轻用户已经成为核心观看人群中的重要部分。
优酷土豆娱乐节目中心总经理宋秉华认为，现在的网络人群基本上是年轻人，他们通过互联网已经把几乎全世界最好的题材和类型看遍了。现在的综艺市场竞争，已经是正规军大会战时期。网络用户第一时间选择的是“我最想看的内容”，留给第二、三名的存活空间越来越小。赢家通吃，输家片甲不留。所以在这样的情况下，优酷土豆的节目制作团队承受着非常大的压力。
在网生自制的内容选择上，宋秉华谈到，首先是新的，“只有新的，才有成为爆款的机会”。2016年优酷土豆所有的自制综艺节目都是新的，“其类型是团队擅长的，但绝大部分项目都没有重复过去的思路或手段，而是经过深度研发。已知的这些节目，研发过程几乎都超过半年。”
其次是对的。要想做得对，就要有深刻的观众洞察和网络理解力，同时要能够准确掌握与年轻用户的沟通方式，然后是在不失基本规律的情况下做出一个好节目。
“创计划”合影
除了在综艺、剧方面的布局，优酷土豆还在动漫领域大展拳脚，1月，优酷土豆推出动漫“创计划”，即通过“创作、创收、创导”实现产业规划，全面布局动漫产业链的上中下游，并宣布未来每年将投入5亿元，支持动漫产业持续性地孵化国产动漫精品内容。
价值变现的共赢平台
优质内容会为平台增加用户忠诚度，集聚流量和人气。在优酷土豆平台上，娱乐生态系统的构建不仅仅是为了连接内容，更是要帮助各种资源完美地实现价值变现，无论是商业变现、文化变现还是社会价值变现。
“我们有一个原则，合作希望对方能够赢。”在杨伟东看来，只有同最优秀的制作团队合作，才能将网络内容的品质、影响力以及商业价值快速地做起来。而当下的现状是，优秀的制作团队，尤其是市场化的团队，优先考虑的仍旧是给电视台做节目，因为商业回报大。如果希望他们转战网络市场，就需要给出更好的条件。
“我们要告诉一线内容制作团队，优酷土豆是一个开放的平台，我们会提供更为舒服的合作条件，让对方赢多一点，我们赢少一点。”杨伟东表示。
对于合作的内容制作团队，杨伟东提出了一个要求，“只做你在电视上擅长的东西”。这次优酷土豆合作的七大综艺团队，就是将其在电视领域的成功节目类型，转化成网生综艺的生态和形态。
顶级综艺制作团队合影
4月，优酷土豆将推出汪涵首次“触网”的大型推理脱口秀《火星情报局》，节目首创综艺推理互动模式，通过“脑洞推理”，带来大数据下的精华话题。
熟悉汪涵的人都知道，对于网络，汪涵很少接触，他也没有微博。对于网生综艺的提议，可想而知，汪涵最初是拒绝的。
但是在杨伟东看来，仍旧有一些东西是可以打动他的。“我们邀请他的时候主要谈了两点，一点是互联网相比电视触达的人群则更年轻，这一点也是汪涵比较在意的；第二点，汪涵对综艺节目有自己的见解，如果有一个平台让他能够表达得更自由一点，或是对节目的设想更不受约束一些，这是汪涵比较愿意思考的。”
在具体合作条件上，杨伟东希望这个节目是跟汪涵息息相关的，而不是简单地请他来做个主持人。“这个节目有明显的汪涵烙印，节目里会有他自己的一些诉求，包括他对自己的要求和他对社会的使命感。”
除了文化变现和社会价值变现，在优酷土豆的娱乐生态中，也为商业变现培育了肥沃土壤。
很多客户知道网络用户有消费冲动和消费能力，他们对产品和品牌有自己的标准和忠诚度。但在中国的网络平台上，目前还没有规模性地出现现象级和话题级的网络自制节目。诸如《奇葩说》等表现良好的节目，相对于电视综艺节目来讲，略显势单力薄，且为个案。这就很难让商业客户有足够的信心去扭转其资金流向。
只有当几大网络平台上开始规模性、群体性地出现现象级和话题级节目时，才是资本对网络平台展开追逐之时。“我们必须抬高网生综艺的门槛，因为跟着我们一起长大的人群，对品质感的要求已经越来越高。另外，我们也有这个能力抬高门槛。”杨伟东说。
据悉，《火星情报局》的招商冠名已经破亿元，创下网生综艺史上新项目最高冠名费。虽然该节目未来是否会成为爆款尚难定论，但可以看到，它的商业价值已经被认可。
网生综艺从最早的几百万元冠名费，到《火星情报局》尚未播出就已过亿，进入一个新的市场量级。杨伟东相信，2016年优酷土豆招商破亿的网络节目应该不止两三档。
今天的优酷土豆，正在打造以优质内容为核心的新娱乐生态模式，不仅为这个链条的各个环节提供长足发展的机会，更为它们的价值变现提供生态栖息地。
构建多样性的内容发展格局
——专访优酷土豆BG联席总裁杨伟东
2016年优酷土豆在自制内容和版权内容上将会有怎样的规划？
杨伟东：整体来讲，版权综艺和版权剧还是我们目前最大的流量来源，这是毋庸置疑的。在对内容生态的打造上，我们更依赖于自己的东西，而不是放在版权上。因为版权的内容，它从第一天起就是为电视而生的，只不过在电视上成为现象级了，我们花大价钱把它买回来，放在网络上播。在一定程度上来讲，这是买流量。
在自制内容这块，我们还是新兵。虽然我们的合作伙伴在电视领域身经百战，但在网络平台这样一个战场上，他们也是新兵。也许他们的适应过程会很快，也许他会马上有创新，就会更快地闪光。但是他们也需要在这个土壤里面找到一种新的生存方式。所以，这一切都是需要过程的。
一开始，自制内容的流量可能并不是特别高，但它扮演的是移动互联网娱乐生态排头兵的角色。以前是我们的团队关上门自己做，现在是更多的外来优秀团队开始进来，接下来的两年，将会是网生自制内容的快速发展期。除了优酷土豆在网生自制内容上发力外，腾讯、爱奇艺也开始纷纷布局。只有大家一起往这个方向走，网生自制内容的市场才会发展壮大。
这一时期又是大家不断探索试错的阶段，大家会基于一些不成功的情况，不断地以接力棒的方式往前递进，我们希望视频平台整体的健康成长。互联网有着资本的优势，所以自制内容会走得比较快。
如何在版权内容的“大屏+小屏”模式中，将小屏的优势发挥到最大？
杨伟东：我觉得小屏的概念是更关注于“我”——用户自己，大屏则在“我们”上扮演着更重要的角色。如果让小屏去满足“我们”，我认为在一定程度上这个方向是错的。小屏将针对“我”的这种内容形态做到极致，自然就会产生更多的东西，这是非常重要的。
网生综艺的高速发展是否会对电视综艺带来冲击？
杨伟东：整体来讲，我感觉不会造成大面积的冲击。综艺的本质其实是快乐，快乐分两种，一种是自己偷着乐，一种是合家欢，跟大家一块乐，这两种都是刚需。
所以，网生综艺的崛起，不会很快绝对性地影响电视综艺的市场影响力、社会影响力和商业价值。网生综艺目前还没办法满足合家欢的需求，电视综艺在一定时间内，它的市场影响力、社会影响力以及商业价值还是非常坚挺的。
在网生综艺的制作上，是否会考虑像电视综艺那样引进国外比较热门的模式节目？
杨伟东：我们也在看一些模式，但是说实话，我们想看到的是以小搏大的模式，更适合网生综艺的模式。一般国外影响力比较大的模式都是电视综艺IP，电视综艺在这方面已经有了比较早且广泛的介入。
我们会关注更加新锐的模式，它可能并不适合电视平台，但是它有一定的互联网人群和互联网基因，这样的模式是我们感兴趣的。
2016年，《中国好声音》第五季重返优酷土豆，在日益激烈的版权综艺争夺市场，优酷土豆是怎样拿下这档热门综艺的网络播放权的？
杨伟东：当我们开始作战略前瞻性布局的时候，我们需要一些炮弹，利用它们发出一种信号。这个时候，到山顶拿明珠是最重要的，获得的关注度也是最高的，当然付出的代价也是比较大的。
在一定程度上来讲，能够拿下《中国好声音》第五季的网络播放权，是因为我们出手更快。在《中国好声音》第四季快结束的时候，我们就已经开始在筹备。可能连田明都没有想到，这个时候会有另外一家视频平台站在他面前，带着诚意来谈下一季的合作。
合作的达成大概用了两个月左右的时间，我们见了三四次，因为有合作诚意，同时兜里面也有钱了——没钱的时候光拿情怀是很难打动别人的。在共识的基础上，更好的商业合作所带来的撬动力也会更大些。除了版权合作外，我们也在谈合制节目。
在自制内容的选择上，是否会将素人或明星作为考量标准？
杨伟东：我们对于综艺节目的选择，首先是要求它很适合网络。我们并不会刻意引入明星，我们考虑更多的是明星的加盟是否能够增加节目成功的可能性和商业价值。
接下来我们将推出的《暴走法条君》，客户提出希望加入明星，他们愿意付出更多的支持，这是可以的，但是明星并不是我们当初选择这个节目时考虑的最重要因素，我们更希望节目是靠本身的设计来吸引用户和合作的。
在您所构建的内容格局中，除了优酷土豆平台，还有哪些平台？
杨伟东：目前除了优酷土豆平台之外，我还负责来疯这一直播平台。2015年，来疯营收规模增长700%，从早前的行业第六七位，已经进入行业第一阵营了。
来疯是优酷土豆娱乐生态的重要一环，作为点播内容的延伸和补充，与优酷土豆天然互补。来疯已经突破传统的运营模式，更注重综艺平台建设和艺人培养，逐步探索新的模式，进化成全新的互动娱乐平台。
2016年网生综艺将成为新的爆发点，这种形式在传统的电视终端很难实现，这也是来疯的优势，同时是来疯的战略发展诉求。
另外，我们刚刚推出了针对儿童用户和家长的专用APP“小小优酷”，这一垂直领域的社区旨在关注少儿和亲子人群。用户可以在iOS市场下载这个绿色平台，实现亲子互动、儿童教育。这个APP中不仅有优酷少儿的所有精品版权动画，也有很多优酷土豆自制的少儿动画节目。
现在的用户正在呈现细分化的趋势，用户对于内容的消费也会越来越细分。所以作为平台方，也需要针对人群和他们的内容消费习惯做产品细分。今年我们还会发布另外两个垂直内容领域的应用，都是将优酷土豆生态内容做更加垂直化的流量运营。
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