《芈月传》能成为第二个《甄嬛传》吗?|CBNweekly

作为迄今制作最昂贵的电视剧，《芈月传》如何保证商业上的成功？

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郑晓龙这个名字似乎就是收视率的保障。4年前，他执导的《甄嬛传》创造了100亿次网络播放量，以及当年网络版权销售最高纪录，并在之后3年在电视台重播了多次。《芈月传》因此被很多人期待，希望它能够重现这样的流行，然而目前剧集播放过半，得到的评价却是毁誉参半。

郑晓龙至今不会用微信，智能手机也用不熟练，收发短信还要助理代劳。一年前他才在导演协会的要求下开了微博，但至今只发了5条，内容全是帮乐视总裁贾跃亭转发的广告。直到最近，为了了解观众对《芈月传》的评价，他学会了用手机看新闻。

《甄嬛传》成本只有近亿元，而《芈月传》则成为迄今投资最高的电视剧，成本近3亿元，除去演员片酬所占的40%，其余费用全部用于制作。女主角孙俪的古装戏服就有85套，最复杂的一套服装有12层。剧组还在横店影视基地分别建了5000平方米和3000平方米两个摄影棚，双组拍摄近5个月，并首次在电视剧拍摄中使用了4K摄像机。

《甄嬛传》成本只有7000万元

单凭这些就足以让这部电视剧成为关注重点。今年1月《芈月传》发布了剧照和8分钟片花，微博的话题和转发量当时都超过了10万。

对郑晓龙来讲，复制一个《甄嬛传》是稳妥的选择，连小说都是现成的。《甄嬛传》作者流潋紫多次向媒体表示，新作品《如懿传》也希望让郑晓龙当导演，但完全重复性的创作让他觉得有点无聊，况且“唧唧歪歪的小女子宫斗不是我一个大老爷们喜欢的故事”，他想尝试点新东西。

2012年秋天，郑晓龙收到了《芈月传》的故事大纲和人物小传，芈月史料记载很少。郑晓龙觉得，对封建婚姻的批判是《甄嬛传》最动人的地方，，他希望塑造出一个带有励志色彩的女性形象。

通常，制作公司立项前会有一套详细复杂的数据和算法——什么样的IP，哪些演员在什么时间出现更吸引眼球，之后才会筹备。作为一个搞创意的人，郑晓龙不喜欢这套有些机械的方式。“我更相信自己的经验，相信对人的认识。判断标准是题材是否有社会含量，有没有好的人物关系和人物塑造。好的题材和故事，观众一定会看。”郑晓龙说。

? 插播一条：IP，英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。它的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象，运营成功的IP可以在漫画、小说、电影、玩具、手游等不同的媒介形式中转换。迪士尼便是运作IP的高手，自1929年米老鼠的形象出现后，通过角色授权，米老鼠和公主们为迪士尼带来源源不断的收入，衍生品提供的收益远超过电影本身。

2015年，颁布了“一剧两星”政策，之前按规定，一个剧最多可以同时卖给4家电视台，如今只能同时卖给2家电视台。这让很多电视剧收入减少。郑晓龙反倒觉得，《芈月传》并没有受到过多影响，一剧两星会让好剧的复播率更高——复播需要购买版权，也能增加收入。

他甚至举了20多年前的例子。“我们拍《渴望》时，102万元拍了50集，最后只收回来59万元，当年看是赔钱的，但这些年《渴望》给我们挣了好几千万元。”郑晓龙说。《甄嬛传》早已过了首轮播出期，可北京卫视和东方卫视复播的时候仍然得以首轮剧的价格购买，因为这部剧仍然很有市场，这为郑晓龙的花儿影视带来了近5000万元的纯收益。

在《芈月传》的版权销售上，北京卫视和东方卫视分别以每集300万元的价格购入了3年首播权，每年只能重播8次。北京卫视除了购买首播权，还购买了二轮播放权。目前第三轮、第四轮的卫视重播权也已经售出。《芈月传》制片人曹平说，播出前，这部剧就已经通过版权出售收回成本了。

郑晓龙觉得对封建婚姻的批判是《甄嬛传》最动人的地方，

更何况还有视频网站，它们为之付出的成本甚至高于那些电视台。“目前网络版权跟电视版权的价格是1：1。”乐视控股高级副总裁高飞说。但视频网站为大剧投入的推广费比电视台更高。

网络版权价格这几年直线上涨，2009年，乐视购买《潜伏》时，独家版权一集只要1万元，到了2010年，《甄嬛传》独家版权已涨到了30万元一集。到了今年，一部热门剧的单集版权已经达到200万元起。

乐视在《芈月传》上映前一年就启动了对这部剧的宣传，组织了多场片花发布会和探班活动，并把2015年第四季度命名为“芈月季”，旗下所有产品的推广也以芈月传为重点。当然，宣传中最主要的还要教会大家念芈（mǐ）这个字。

尽管《芈月传》的出品方花儿影视在2013年10月就已经成为乐视网的全资控股子公司，但为获得更多收益，乐视还是把这部未播先热的剧版权分销给了腾讯视频。腾讯视频利用QQ弹窗、微信、腾讯网首页等渠道推广，还推出多个衍生节目，微信QQ表情，客户端皮肤等《芈月传》的相应产品。两家视频网站还分别在线下投放了地铁广告、楼宇广告以及App广告。大规模推广很快就见效，剧还没上线，很多品牌都显示出商业合作的兴趣。

腾讯视频推出多个衍生节目，微信QQ表情，客户端皮肤等《芈月传》的相应产品。

今年7月，乐视开始对《芈月传》招商，链家用几千万元拿下独家冠名，腾讯视频也在开播前两个月确定了50家品牌的广告投放。“《芈月传》应该能够创造中国单剧利润的历史新高，找过来的品牌太多了，我们不得不关闭了合作通道。”高飞说。

相比之下，今年另一部热门剧《琅琊榜》的口碑是在播出之后不断提升，但广告销售通常需要提前预热，这部剧在乐视平台上的广告销售成绩并不好。

电视台也希望重金买来的剧能最大限度实现它的广告价值。对制作方来说，像《芈月传》这样长达81集的剧集可以降低每集成本，对电视台来说，长剧集可以拉长播放周期，利于销售广告。“《芈月传》的网络和电视台的总收入将超过15亿元。”曹平说。

《琅琊榜》在乐视平台上的广告销售成绩并不好。

《甄嬛传》上映时，花儿影视只买到了原著小说的电视剧改编权，但几年后整个行业对IP的理解发生了改变，全IP成为了电视剧制作公司的常规做法。“这是乐视第一个全IP项目，除了电视、电影、游戏，未来动漫周边的内容也可以做系列性开发。商业价值不会在卖给电视台、视频网站之后就结束了。”高飞说。

游戏公司蓝港互动今年1月从花儿影视拿到了《芈月传》的游戏改编权，同时竞价的有五六家公司，授权金的价格最后被推升到千万级。花儿影视不仅能获得授权金收入，还将参与未来游戏的流水分成。2015年6月热播的仙侠题材电视剧《花千骨》也被改编成手游，制作公司天象互动8月对外发布消息，称当月流水收入即将突破2亿元。曹平保守估计，《芈月传》手游推出后的月流水不会低于5000万元。

《芈月传》也为乐视带去更多新用户。“移动端每日下载量超过150万，新增日活跃用户达到五六百万，相当于有百分之六七十的增长。”高飞说。据他观察，上次对乐视移动端拉动最明显的是2014年4月《我是歌手》第二季，但规模远不如这次。

至少商业上，郑晓龙已经不用担心太多，但对《芈月传》层出不穷的负面评价让他也有点苦恼。《芈月传》的口碑从开播前的8.4分一路降到了5.4分，这显然不符合一些人最初的期待。

《芈月传》播出后，演员吴若甫给郑晓龙发来了一条短信：“《芈月传》吸引了全国的四世同堂。”在郑晓龙看来，《琅琊榜》的受众偏向男性观众，《花千骨》吸引了年轻的女性观众，他希望能做一部合家欢的剧，把观众重新拉回到电视机前。好在收视率还算是个安慰，目前，《芈月传》在东方卫视的收视率已经破3。

长剧总是要有，不然寒暑假电视上千年都是小燕子、依萍和甄嬛吗？哦，还有悟空、少龙、最新加入的还有花千骨、长苏哥哥、王凯凯，还有谁？

叶雨晨

一个勤奋的玛丽苏剧研究员。