传统媒体广告大幅缩水,湖南卫视如何“笑傲江湖”?
2017年，就内容的“质”和“量”，以及后续影响力来说，电视依旧是毫无疑问的第一媒体。在台网融合，众媒共生的时代背景下，以湖南卫视为代表的省级卫视频道，面对竞争与挑战，坚守责任与品质，以青春生态，定鼎电视未来。
2017上半年全天及晚间收视排名第一的天数，湖南卫视独得一半，天下共分一半。网媒关注、视频点击、微博提及、微信公号、百度指数等遥遥领先，湖南卫视牢牢占据传播制高点，夯实中国电视影响力格局。
从大众传播到用户深耕，凝聚着最庞大观众数量和最忠实平台黏性的湖南卫视，以远超其他频道的全网热度，成为当之无愧的“流量担当”。上星20年，年轻创新的基因已经深入“电视湘军”的骨髓与血液，这是湖南卫视至今无人超越的品牌底蕴，更是最强最稳的投资保证。
2018年，一直站在风口的湖南卫视，将如何以内容和生态制胜，造就最有商业价值营销平台？
1. 当今媒介格局和发展方向
>>资源更向头部平台集中，马太效应明显
2017年是整个电视行业生态与竞争格局深度转型的关键一年，直播综艺、自制网剧，随着新媒体自制内容的成熟运作，对传统电视媒体的冲击力度之大已经颠覆了大多数人的常识和认知。而行业的快速变革，资本力量的深度介入，更是让资源正快速向少数平台集中，马太效应愈演愈烈。
广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化，或集中于央视和一线卫视，或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。
>>内容为王，拥有优质内容的平台赢者通吃
对省级卫视而言，处于前五的“头部卫视”已经迅速与其他频道拉开了身位，5+X格局愈发明朗，一个赢者通吃的全新时代正在到来。
目前电视业一个突出的特点是“富的富死，穷的穷死”。对很多非一线卫视来说，2017年是收支失衡、举步维艰的一年。内容采购与制作成本不断攀升，大型综艺节目制播渐成资本的游戏，实力较弱的卫视已无法进入广告主的投放策略范围。
与此同时，一线卫视一档优质节目所带动的创收就达十几亿元，甚至比二三线卫视全年的收入都高。
>>电视和互联网的边界在消弭，内容传播无界化
相较于传统电视媒体，互联网有五大新特性：便捷性、多样性、互动性、超链接性、可支付性。
但是，通过节目内容的制作革新，加上二维码、摇一摇等互动连接形式，以及APP、OTT等终端渠道，大大扩展了电视所能触及的人群和领域，再加上布局网络视频、手机游戏等互联网业务，电视媒体与互联网的界限已经越来越模糊。
一些强势的电视媒体已经依托互联网新技术，以优质内容打通平台，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态重新结合，创造出巨大的市场价值。
2. 在新媒体尘嚣日上的时代，电视地位如何？
其媒介属性发生了什么变化？
>>电视依旧处于媒体传播生态链的最顶端
碎片化时代，新媒体能够将品牌宣传直接转化为销量，但并不具备普适性，而品牌影响力才是在市场立足的根本，而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。
此外，新时期的电视用内容重聚了碎片化的受众，重新凝聚注意力，同时通过时移化、多屏化、社交化辐射影响力，释放这种价值。
>>从单向传播转为互动传播
目前，虽然我们在手机、PC等终端上观看的内容大部分仍来自电视，但电视和观众之间的纽带却在不断被割裂。于是，从最初的短信、电话到微博，再到手机APP、二维码、微信摇一摇，电视媒体一直在寻求内容互动方式上的创新。比如，微博微信的介入，推动了大屏与小屏的互连互通，打造了一个良好的沟通平台，方便电视人根据受众反馈进行内容调整。
大屏解决了节目的观赏性问题，而小屏则解决了节目参与性和互动性问题。通过这种大小屏互动，人们观看和参与电视的方式也发生了改变。
>>从广播式媒体转为流量入口
现在，电视仍然是家庭娱乐的中枢，有了移动互联网的接入，电视不再是单向线性传播的“广播式媒体”，而是具备了互动、导流和连接功能的新型媒体，既拓展了新的广告展示平台，也使电商模式巧妙渗入进来，其中最为典型的就是阿里和头部卫视联合举办的“双十一”晚会。
未来互联网产业需要电视作为入口的巨大流量，电视产业需要互联网的互动性为电视提供一次内容革命。
3. 媒介碎片化环境下，电视的传播聚合力反而更加重要
>>电视从内容传播渠道变为内容引爆源头
早期的社会发展因为大众娱乐方式的单一，电视作为受众广泛的娱乐方式具有瞬时成为话题的功能。
而现在，电视只是众多渠道中的一员，接受方式多样，接受时间具有延续性，于是，电视的准点收看功能淡化，它作为一个燃点将内容进行首发，而真正的规模传播则恰恰是通过众多其他渠道助燃完成。
>>电视的收看特征决定电视聚集观众的能力要比互联网强
很多人唱衰电视的线性播出，但这其实是电视的一大优势。比如一档网综，晚上10点上线，但是评论稀稀落落，影响需要隔一天两天才出现。但是电视不同，电视在黄金档和次黄金档瞬间的播出会同步有很多人看，会分享这个节目，会在移动端产生共鸣，所以同一档节目在同一时间，电视聚集观众的能力要比互联网强。电视台比网络平台更容易产生爆款。
>>电视是优质文化内容的强力支撑，网络低质流量文化无法比拟。
就内容的“质”和“量”，以及后续影响力来说，电视是毫无疑问的第一媒体。内容为王的时代，电视之所以深入人心，就是凭借在新闻、综艺、电视剧这几块优质的内容输出，而且是大量的、稳定的输出。很多年前视频网站就开始大张旗鼓做自制，这么多年过去了，依然鲜见有影响力的内容产品。一直在引领创新、引起广泛社会话题、能够多次传播的仍然是电视台输出的内容，如综艺《快乐大本营》，电视剧《人民的名义》等。
4. 湖南卫视在与其他卫视竞争中的独特优势
>>真正有价值的内容提供者，优质内容的大量、稳定输出
2005年《超级女声》诞生，湖南卫视带领全国观众关注素人、草根；《爸爸去哪儿》《一年级》《妈妈是超人》等一系列萌娃节目倡导用户讨论幼儿培养、家庭教育。2013年湖南卫视的音乐综艺节目《我是歌手》，创下了另一个“现象级爆款”；还有《花儿与少年》《我们来了》《真正男子汉》《我想和你唱》《中餐厅》等创新节目，其中，《快乐大本营》开播20年来长盛不衰，忠实收视群就达到数亿数量级，国内没有任何一个节目可以与之匹敌。
2012年湖南卫视开辟了周播剧，由于播出方式的间隔性更加注重与粉丝的互动体验，《花千骨》的推广策略就为周播剧树立了一个新的标杆。2017年年初反腐大剧《人民的名义》的火爆刷新了观众对湖南台只播偶像剧的印象。豆瓣评分8.3，大结局单集收视率破8，创下近10年来国产电视剧的收视最高记录。
湖南卫视是全国唯一能在剧场、常规栏目和季播栏目三种主要节目形态中均能位列顶尖的电视频道。
>>青春文化和青春基因，占据最有消费力的年轻人群的心智
今天，电视受众的老龄化已经是不容回避的问题。在年轻观众逐年流失，特别是年轻观众的注意力成为稀缺资源的大背景下，湖南卫视通过打造一系列品牌栏目，树立起“青春、靓丽、时尚”的清晰品牌，逐渐拥有了一批年龄在35岁以下的固定年轻受众，非常难能可贵的聚集了年轻人的兴趣、爱好以及亲和力。
2017年上半年，湖南卫视是用户规模唯一能和央视抗衡的卫视，CSM全国网4+人群的到达率87.01，平均收视时长51.8分钟。在CNRS的调查中，中高收入年轻人群对湖南卫视的喜爱程度远远超过其他频道。
正因看重湖南卫视差异化的媒介价值和整合营销能力，奔驰、苹果、三星、英菲尼迪，一大批高品质国际一线品牌强势入驻，伊利、蒙牛、立白、vivo、加多宝、王老吉、蓝月亮等国内品牌巨头也结盟湖南卫视，共同激发品牌的青春活力。
>>绿色数据，多维科学投放评估系统，为广告保值
如今收视造假潜规则愈演愈烈，到了令人发指的程度，甚至形成了黑色的造假产业链。这种虚假流量让广告主和企业深受其害，对整个广告业生态的损害也是长远的。2017年，面对“套路”很深的城市网收视率，好多“老司机”都说，太污了。
作为市场唯一的生态频道，品牌平台，湖南卫视坚持为业界提供最可靠、最绿色的电视收视数据，让营销价值建立在真实的数据上，以兼具“平衡性、稳定性、冲高性、独特性”的收视率表现，和央视老大哥“龙吟虎啸”，荡涤污云浮尘，传播价值阳光。
湖南卫视还为客户设立一个多维的、客观的、科学的投放效果评估体系，不但要做到物有所值，还要做到保值，甚至做到超值。
>>拥有互联网属性的媒体，激活用户自生长
虽然依旧在电视媒体上砸下重金，但广告主在对电视等传统媒介的使用上，已经发生了很大改变，他们更看重“平台型媒体”。部分品牌主认为，对于湖南卫视这样的平台，已经不能再简单当作一个电视台来对待，其强互联网属性和庞大的粉丝群都是品牌看重的价值。
湖南卫视拥有一大批忠实的粉丝，长期停留在以湖南卫视为核心的芒果生态圈内；在芒果生态圈内，每一个用户都不是被动的“螺丝钉”，而是快乐的“发动机”，每个用户对媒体平台都具有着主人翁的责任感和深深热爱。湖南电视台有一大批芒果粉，在引流用户和黏住用户基础上，湖南卫视还实现了“激活”用户，即创造出新的环节、玩法和内容，将留下来的用户“激活”，让他们能够自主连接、自主娱乐，从而是媒体运营进入一种“自组织”的自我生长阶段。
>>全渠道打通，以生态圈驱动产业升级
传统的媒体经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。但湖南电视台的思路是，不能将鸡蛋放在一个篮子里，必须让卫视更加枝繁叶茂。诚如湖南广电正在推进的改革：未来，湖南广电不再是一个传统媒体，不再只是依靠广告谋生的媒体，更不是仅仅在体制内生存的媒体，而是形成一个全新的生态体系，即芒果生态圈——涵盖有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼教等业态，形成了内容、营销、衍生产品的三重互动。
在这个生态圈中，湖南卫视是全台内容创新引擎和发动机，是龙头，而且是创收的经流；而芒果传媒则是全新体制机制下的合格市场主体，负责搭建围绕节目创新形成IP资源来开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种生态形式，实现全产业链的内容开发，为广告主带来更多的营销空间。
5. 内容为核心的媒介生态+台网全通路营销，
湖南广电对广告主的价值是什么？
>>全网影响力和收视贡献
内容是当下最有价值的东西，它是一个原始的推动力，同时也是传播之所以能够成立的原因，从目前的收视数据看，湖南卫视是全国电视观众最喜爱的频道。1-8月，湖南卫视2017全天收视排名第一的天数有93天，晚间收视排名第一的天数有129天。在52城网中，湖南卫视晚间收视排名第一，比第二名高出31%。湖南卫视在29个省、118个中心城市中全部排名前三。
然而，现在的传播形态下，收视率已经不能够代表一个电视频道全部的价值了，内容所创造的价值随着碎片化的媒介，已经延伸到了更远的地方。为此，湖南卫视打破了以往唯收视率论的评估方式，转变为以全媒体影响力进行多维度评估的系统。从视频点击、OTT渗透率、全媒体指数、互动量、话题量、用户转化率、销售转化率等新传播形态来看，湖南卫视处于中国电视影响力格局中顶层。
>>智娱转型，商业模式升级
湖南卫视以“快乐”立台，风行全国十多年，如今媒介格局变化，消费市场升级，基本的泛娱乐已无法跟上时代的步伐，从而，湖南卫视力争自我突破，从泛娱向智娱转变，这是频道青春定位升级的表现。智娱经济的核心用户群是本科学历以上的年轻人，他们对知识有兴趣也有驾驭能力。而定位升级也带来湖南卫视媒介运营逻辑的全面转向，进一步提升节目的质感与思维深度，围绕年轻人群的娱乐消费心理进行定制化多形态的产品设计。
2015年，阿里旗下天猫与湖南卫视联手推出《天猫双11狂欢夜》，从双十一当天阿里高达912亿的交易额来看，这场晚会掀起了一场大众的商业狂欢，让湖南卫视长期培养的核心观众群与“双11”的核心消费群形成第一次完美融合，开启了“电视+电商”、“娱乐+消费”的新商业模式。由此，湖南卫视把单纯的广告投放变成和销售关联的系统。
>>用户运营创新，年轻人群的强号召力
得用户者得天下，是新时代媒介生存的铁律。任何媒体都能真切地感受到这样一个趋势：用户如此深入地参与到内容生产之中。光凭媒体自己的力量是不够的，媒体是大家共同的舞台，需要靠大家共同去建设和创造。
随着综艺节目的收视群体日趋年轻化，观众已不满足于只是“看电视”那么简单。从大众传播到用户深耕，将观众转化为用户，湖南卫视又彰显了不凡的能力：2013至2015年暑假，湖南卫视连续3年推出“暑期粉丝季”，为粉丝打造了一场又一场私人订制的狂欢盛典。在前段时间播出的《快乐大本营》二十周年“表白粉丝”特别节目中，节目组特别设置明星服务环节，给粉丝前所未有的节目体验。
正是看到湖南卫视对年轻人群的凝聚力和市场号召力，汽车、家电、IT数码等越来越多的行业品牌选择了在湖南卫视投放广告。
>>更大的营销创意空间和多元投资回报
湖南卫视广告部优化理念、打通节目生产与广告经营环节，创新内容营销，以多样化的广告形式挖掘品牌价值，为广告主提供更大营销创意空间和多元投资回报。
近两年，湖南卫视的广告投放策略重点聚焦在了四大领域：硬广系列、软广系列、事件系列和互动系列。以2016年为例，据统计，这一年的1-8月共播出7档季播节目，广告植入形式超过60种，近5万次产品曝光。2016年，“无污染、无添加，金典有机奶，“新鲜有营养的一叶子面膜”，更是成为家喻户晓的广告语。
在近两年的《我是歌手》中，景田百岁山经典的植入广告，让百岁山出现在万众瞩目的歌手排名宣布时刻，被称“极简式”植入广告的典范。
湖南卫视还提出新的事件营销黄金模式――“跨年零点大事件”，从2015年蒙牛特仑苏跨年晚会的零点广告“开启更好的2015”，到2016年携手蓝月亮“加速点亮2016――BOOM向未来”，都获得了超乎寻常的传播引爆力。
湖南卫视多样化的营销方式，不仅让品牌的广告语口口相传，更具有把观众直接转化成消费者的神奇力量。
>>生态型媒体的整合营销价值，多维度满足广告主需求
湖南广电是唯一拥有一线卫视、视频网站、实时互动、电视购物、游戏社交等媒介形态的广电系统。芒果影响力矩阵包括电视（IPVT、OTT）、视频、社交、以及线下、广告二次传播。
湖南卫视拥有数量庞大的观众群，全年累计起来超过12亿，这个数字在互联网时代意味着一个海量的数据库和信息库，他们彼此通过湖南卫视链接在一起。对于品牌来说，蕴藏着非常巨大的价值。
为了实现传播的最大化，湖南卫视打破不同媒介之间的壁垒，让内容在这些媒介之间充分运动起来。在跨媒介的整合营销思路下，提出“大芒果广告”概念，把湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购以及台外的资源都纳入进来，建立一个以内容分发和用户流转为核心的营销体系，不计较单一媒体的得失，一切从品牌营销效果出发，需要什么就运用什么。如此，很多分散的环节会被打通，传播到销售之间的路径就会越来越可控，可以从品牌曝光、用户转化、销量促进等多维度满足广告主的需求。
结语：2017年，作为中国电视“快乐的众筹者”和“品牌的孵化器”，湖南卫视能成为中国卫视的领跑者一骑绝尘。在传统媒体广告大幅下滑的背景下，2018年湖南卫视如何能继续逆风中激情飞扬，和客户、用户精诚合作“笑傲江湖”？值得大家期待。
来源：媒介360
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